Österreichischer Werberat - 2. Elternbefragung über die Ursache von Übergewicht bei Kindern
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Aktualisiert: vor 1 Tag
Das Bewusstsein für Eigenverantwortung und die Vorbildrolle von Eltern bleibt auf hohem Niveau. Gleichzeitig zeigt sich ein anhaltend hohes Informationsinteresse an Produktneuheiten durch Werbung. Als zentrale Maßnahmen zur Vorbeugung von Übergewicht gelten mehr Bewegung und der Ausbau der Ernährungsbildung.
Wien, 26.11.2025 - Die aktuelle Elternbefragung des Österreichischen Werberats (ÖWR), bereits zum zweiten Mal nach 2021 durchgeführt, zeigt vor allem eines: In österreichischen Familien hat sich das Bewusstsein für gesunde Ernährung und regelmäßige Bewegung weiter gefestigt. Wie schon 2021 sehen Eltern ihre eigene Rolle als entscheidend, wenn es um das Ernährungs- und Bewegungsverhalten ihrer Kinder geht. Entsprechend werden nicht der gestiegene Medienkonsum oder gar Werbung von den befragten Eltern als Hauptgründe für Übergewicht bei Kindern angegeben – vielmehr sind sich Eltern ihrer Eigenverantwortung und Vorbildwirkung bewusst.
„Aus Sicht des Werberats liefert auch die zweite Elternbefragung mehr als interessante Ergebnisse und bestätigt jene aus dem Jahr 2021“, erklärt ÖWR-Präsident Michael Straberger, „Nicht die werbliche Kommunikation an sich ist für Eltern bei der Entstehung von Übergewicht hauptsächlich relevant. Vielmehr werden das eigene Fehlverhalten und der eigene Mangel an Kompetenz bei der Ernährung als Ursachen erkannt“.
Gleichzeitig spiegelt sich die gesellschaftliche Entwicklung der letzten Jahre im Einkaufs- und Ernährungsverhalten wider: Der Preis hat an Bedeutung gewonnen, das Informationsinteresse durch Werbung bleibt stabil hoch und Bewegung sowie Ausbau der Ernährungsbildung werden weiterhin als wichtigste Maßnahmen zur Prävention von Übergewicht gesehen.
Qualitätsanspruch bleibt entscheidend – Preis gewinnt an Bedeutung – siehe Chart 3
Beim Lebensmitteleinkauf dominiert auch 2025 die Suche nach Qualität (61 %), Frische (40 %) und Geschmack (36 %). Diese Kriterien bleiben die zentralen Entscheidungsfaktoren für österreichische Familien. Auffällig ist jedoch die gestiegene Relevanz des Preises, der im Vergleich zu 2021 von 42 % auf 56 % gestiegen ist und somit signifikant an Bedeutung gewonnen hat. „Diese Verschiebung lässt sich klar mit den wirtschaftlichen Entwicklungen der vergangenen Jahre erklären, insbesondere mit der Teuerung und den veränderten Konsumgewohnheiten“, erklärt Studienleiterin und ÖWR-Vizepräsidentin Roswitha Hasslinger.
Bei genauerer Betrachtung zeigen sich insbesondere auch signifikante Unterschiede bei den abgefragten Bildungsschichten. So legen Menschen mit akademischem Bildungsabschluss eher Wert auf qualitativ hochwertige Lebensmittel. Ein anderes Bild zeigt sich bei Menschen mit einem Pflichtschulabschluss bzw. der Matura. Diese Personengruppe achtet mit 62 % respektive 59 % eher auf den Preis. Aspekte wie Marke, Verpackung, Werbung sowie die schnelle Zubereitung bleiben dagegen, über alle Gruppen hinweg, am unteren Ende der Relevanzskala.
Werbung hat wichtige Informationsfunktion – siehe Chart 4
Das Informationsinteresse der Eltern gegenüber Werbung ist unverändert hoch: Rund acht von zehn Befragten geben an, von Werbung regelmäßig über Produktneuheiten und Innovationen informiert werden zu wollen. Besonders ausgeprägt ist dieses Interesse bei übergewichtigen Personen sowie bei jüngeren Eltern unter 30 Jahren (jeweils 87 %).
Damit bestätigt sich ein stabiler Trend aus den vergangenen Befragungen des Österreichischen Werberats (vgl. Elternstudie 2021 sowie Konsumentenstudie 2024 „Über das Image von Werbung in der Österreichischen Bevölkerung): „Werbung wird als informative Quelle wahrgenommen“, betont ÖWR-Präsident Michael Straberger. „Die Eltern unterscheiden sehr klar zwischen Werbung als Auslöser und Werbung als Informationskanal“, so Straberger weiter, „Sie möchten wissen, was es Neues gibt, welche Produkte verbessert wurden oder welche Alternativen es gibt. Werbung erfüllt in diesem Sinn eine wichtige Informationsfunktion.“ Der Vergleich mit 2021 bestätigt einmal mehr, dass sich diese Einstellung verfestigt hat. Der Anteil jener, die Werbung eine wesentliche Rolle bei der Entstehung von Übergewicht zuschreiben, ist weiter gesunken. Gleichzeitig hat sich das Informationsinteresse auf hohem Niveau stabilisiert.
Eigenverantwortung bleibt zentral – siehe Chart 5 & 6
In der Frage nach den Ursachen für Übergewicht zeigen die Daten im Zeitvergleich ein eindeutiges Bild: Analog zu 2021 geben Eltern in erster Linie das eigene Verhalten und den Umgang mit Ernährung im Elternhaus sowie das fehlende Ernährungswissen der Eltern als zentrale Aspekte für das Übergewicht der Kinder an. So sehen neun von zehn Eltern die Hauptverantwortung für den Umgang mit Ernährung und somit auch für Übergewicht eindeutig in der Familie. Schulen, Kindergärten oder Lebensmittelhersteller werden lediglich als mitverantwortlich, nicht aber als hauptverantwortlich wahrgenommen (siehe Chart 6). Medien und Werbung liegen mit minimalen Prozentwerten am unteren Ende dieser Skala.
Weiters relevant, wenn auch deutlich weniger wichtig als 2021, bleibt der Einfluss des sozialen Umfelds auf Kinder, während der zu hohen Computernutzung und Medienkonsum eine nahezu gleichbleibende Rolle im Jahresvergleich zugeschrieben wird.
„Spannend wird es bei der genaueren Betrachtung der Rolle von Werbung für das Übergewicht von Kindern“, führt Straberger aus (siehe Chart 5) „Im Gesamtvergleich mit den oben erwähnten Aspekten spielt Werbung, egal in welchem Medienkanal, eine untergeordnete Rolle. Im Jahresvergleich mit 2021 ist der Rückgang der Zuschreibung an Werbung als Verantwortliche für Übergewicht sogar signifikant gesunken.“ Dennoch: Werbung in unterschiedlichen Medienkanälen wird eine nicht zu vernachlässigende Rolle seitens der Eltern zugeschrieben, vor allem Online-Werbung und der Einfluss von InfluencerInnen in sozialen Netzwerken werden hier vorrangig genannt.
„Wir sind über dieses Ergebnis nicht überrascht und haben mit unseren Initiativen zur Bewusstseinsbildung Richtung InfluencerInnen bereits vor eineinhalb Jahren begonnen“; betont Straberger, „Vor allem die zunehmende Verantwortung gegenüber Kindern und Jugendlichen werden wir noch mehr in den Fokus unserer Aufklärungsmaßnahmen setzen und gemeinsam mit inhaltlichen Schulungen vermitteln.“
Mehr Bewegung und Bildung statt Verbote – siehe Chart 7
Bei den vorgeschlagenen Maßnahmen gegen Übergewicht sind die Ergebnisse ebenfalls stabil: Mehr körperliche Bewegung, bessere Ernährungsbildung und leicht zugängliche Aufklärungsangebote werden von der großen Mehrheit als wirksamste Ansätze gesehen. Diese Einschätzung hat sich gegenüber 2021 noch verstärkt.
Dagegen werden gesetzliche Beschränkungen oder Werbeverbote im Lebensmittelbereich weiterhin als wenig zielführend eingestuft. Nur ein kleiner Anteil der Befragten hält solche Maßnahmen für geeignet, um das Problem langfristig zu lösen.
„Diese Konstanz ist bemerkenswert“, sagt ÖWR-Präsident Michael Straberger. „Eltern lehnen einfache Schuldzuweisungen ab. Sie fordern keine Verbote, sondern wünschen sich Unterstützung in Form von Aufklärung, Bewegung und Bildung. Das ist ein starkes Zeichen für gesellschaftliche Reife und Verantwortungsbewusstsein.“
Gesellschaftliche Veränderungen prägen das Verhalten
Neben den stabilen Grundhaltungen zeigen die Daten auch strukturelle Veränderungen im Alltag: Der Preisdruck und die veränderten Mediengewohnheiten der letzten Jahre wirken sich auf das Familienleben und Konsumverhalten aus. Passive Freizeitaktivitäten bleiben verbreitet, gleichzeitig wird die Bedeutung von gemeinsamer Bewegung und ausgewogener Ernährung stärker betont als 2021.
„Wir beobachten eine differenzierte Haltung“, so Studienleiterin Roswitha Hasslinger „Eltern wissen, dass Bewegung und Ernährung zentrale Faktoren sind, und sie wünschen sich Rahmenbedingungen, wie die Förderung öffentlicher Bewegungsangebote oder Initiativen zur Ernährungsbildung, die gesundes Verhalten fördern. Werbung kann hier eine unterstützende Rolle einnehmen, indem sie Bewusstsein schafft und Orientierung bietet.“
Der Werberat setzt auf Aufklärung und Kooperation
Aus Sicht des Österreichischen Werberats bestätigen die Ergebnisse die Wirksamkeit der freiwilligen Selbstkontrolle und die Bedeutung einer faktenbasierten Kommunikation. Werbung wird nicht als Problem, sondern als Teil der Lösung gesehen – als Werkzeug, um Wissen und Bewusstsein zu vermitteln.
„Wir dürfen Werbung nicht mit Schuldzuweisung verwechseln“, so Straberger. „Werbung kann motivieren, informieren und sensibilisieren. Einseitige politische Forderungen nach Verboten sind weder zielführend noch empirisch begründbar. Unser Ziel bleibt: Aufklärung statt Regulierung, Kooperation statt Konfrontation.“
Über die Studie:
Im Herbst 2025 wurde die 2. Elternbefragung über „Ernährung und Übergewicht von Kindern in Österreich“ im Auftrag des Österreichischen Werberats mittels online Panel durchgeführt. Das Sample beträgt 805 Interviews. Zielpersonen der Befragung waren „Einkaufsverantwortliche in Haushalten mit Kindern bis 15 Jahren in Österreich. Für die Studienleitung und Auswertung zeichnete Roswitha Hasslinger (Hasslinger Consulting) verantwortlich. Die Feldarbeit übernahm Webfrager.
Über den Österreichischen Werberat
Der Österreichische Werberat (ÖWR) ist ein unabhängiges Organ des Vereines „Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“ und feierte 2024 sein 50-jähriges Jubiläum. Der ÖWR fördert mittels freiwilliger Selbstbeschränkung der österreichischen Werbewirtschaft das verantwortungsbewusste Handeln der Werbewirtschaft und ihr Ansehen in der Öffentlichkeit. Die Zuständigkeit des Werberates erstreckt sich auf alle Maßnahmen im Bereich Wirtschaftswerbung. Im Detail hat der ÖWR die Aufgabe Fehlentwicklungen bzw. Missbräuche in der Werbung zu korrigieren und dient damit sowohl den Konsumentinnen und Konsumenten als auch verantwortungsbewussten Werbeunternehmen.
Pressekontakt:
Mag.a Andrea Stoidl
M: +43 (0) 664 817 9693
