Selbstregulierung statt Verbotskultur: Österreichischer Werberat richtet eindringlichen Appell an Politik und Wirtschaft

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31. Juli
2 Min. Lesezeit

Aktualisiert: 10. Sept.

„Lassen Sie uns gemeinsam Influencer-Kommunikation auf das nächste Qualitätslevel heben – ohne Verbote, jedoch mit gelebter Verantwortung“

Wien, 28. Juli 2025 – Italien hat jüngst einen verbindlichen Verhaltenskodex für Influencer:innen eingeführt, der bei Verstößen Strafen bis zu 600.000 Euro vorsieht. Der Österreichische Werberat (ÖWR) nimmt dies zum Anlass, um auf den eigenständigen österreichischen Weg der Selbstregulierung hinzuweisen – ein Modell, das auf Verantwortung, Transparenz und Zusammenarbeit setzt, statt auf rigide Gesetzgebung. „Wir beobachten die Entwicklungen in Italien mit Interesse, aber auch mit einer gewissen Skepsis“, erklärt Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberats. „Statt auf harte Sanktionen und neue Gesetze zu setzen, die leicht auf andere Kommunikationsbereiche ausgeweitet werden könnten, gehen wir in Österreich den erfolgreichen Weg der Selbstkontrolle weiter. Diese funktioniert und wir bauen sie auch laufend weiter im Onlinebereich aus.“

E-Learning, Monitoring & Zertifizierung: Neue Standards für Influencer:innen

Der Werberat arbeitet derzeit an einem umfassenden Qualifizierungsprogramm für Influencer:innen und Marketingverantwortliche auf Auftraggeberseite. Im Zentrum steht eine bereits verfügbare E-Learning-Initiative (www.ethicalad.at), die fundiertes Wissen zu gesetzlich vorgegebener Werbekennzeichnung, Transparenzpflichten und ethischem Verhalten vermittelt.

„Unser Ziel ist klar: Wir wollen die Guten von den Schwierigen im Sinne von ethisch moralisch korrekter digitaler Kommunikation trennen und Auftraggeber:innen die Sicherheit geben, mit seriösen Influencer:innen zusammenarbeiten zu können“, so Straberger. „Die Etablierung von ethischem Bewusstsein in einem sich zunehmend professionalisierenden Berufsfeld ist für uns dabei von besonderer Bedeutung. Ab September startet unsere Bildungsinitiative gemeinsam mit nationalen und internationalen Branchenvertreter:innen, Plattformen wie dem IAA Creator Hub Austria und weiteren Bildungspartnern mit noch mehr Kraft durch.

Martin Distl und Peter Hrubi, die beiden Vorsitzenden des Creator Hub Austria (CHA), ergänzen: „Um best- und schnellstmöglich das Qualitätslevel für Influencer aber auch für Werbepartner (Unternehmen/Agenturen) die mit Creator zusammenarbeiten zu heben, sollte es neben der angesprochenen Selbstverantwortung auch einheitliche Standards und Empfehlungen geben, die für alle verständlich und zugänglich sind. Daran arbeiten wir als CHA gerade und haben andere Verbände/Institutionen eingeladen diese mitzugestalten, um in Zukunft gemeinsam, aufeinander abgestimmt und schneller vorgehen zu können.“

Auf internationaler Ebene wird seitens des europäischen Dachverbands European Advertising Standards Alliance (EASA) bereits eine Influencer:innen-Zertifizierung vorbereitet, die gemeinsam mit einem Monitoring-System für mehr Orientierung am Markt sorgen soll.

„Die Zertifizierung ist auch für Österreich ein denkbarer Weg, den wir jedenfalls weiter beobachten und regelmäßig für die Bedürfnisse des Österreichischen Marktes evaluieren werden“, berichtet Straberger.

„Wenn wir beginnen, einzelne Werbeformen gesetzlich zu verbieten oder zu überregulieren, ist das nächste Werbeverbot nicht weit. Wir rufen daher alle Beteiligten dazu auf, die geplanten Maßnahmen in der Einführung zu unterstützen und damit weiterhin auf die bewährte Selbstkontrolle der Werbewirtschaft zu setzen“, appelliert Straberger abschließend an alle Marktteilnehmer und politischen Verantwortlichen in Österreich.