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Werberat zieht Bilanz

11.04.2006

Trotzdem: Der Österreichische Werberat (ÖWR) stellt der österreichischen Werbewirtschaft ein positives Zeugnis aus. Der Werbetreibenden Wirtschaft und den ausführenden Agenturen wird zugestanden, dass sie einen guten Blick für die Grenzen der Werbung haben. Erfreuliches Fazit der Bilanz: Das Angebot des ÖWR wird besser angenommen, und deshalb steigen die Zahlen.

Der Bericht des Österreichischen Werberates zum Jahr 2005 zeigt klar, dass die Beschwerden im Jahr 2005 mit 285 Beschwerden zu 110 Werbemaßnahmen deutlich über dem Jahr 2004 mit 181 Beschwerden zu 39 Kampagnen gestiegen sind. Der Österreichische Werberat führt diesen Anstieg nicht auf eine gesunkene Qualität der Werbung zurück. Der Werberat sieht die Gründe für die zunehmende Anzahl an Beschwerden in einem steigenden Bekanntheitsgrad des ÖWR in der Öffentlichkeit und dem ÖWR-Service, vor allem durch das unkomplizierte und kostenlose Beschwerdemedium www.werberat.at, das auch im vergangenen Jahr verstärkt angenommen wurde. Festgestellt wurde allerdings eine sinkende Qualität der Beschwerden, da diese oftmals ohne klar nachvollziehbare Begründung beim ÖWR einlangen.

„Der österreichische Werbemarkt verfügt nach wie vor über eine stabile Werbekultur. Der Werberat greift jedoch bei berechtigten Beschwerden hart durch und reagiert mit entsprechenden Maßnahmen“, pocht Präsident Heinrich Schuster auf die Konsequenz der Kontrollore. Zufrieden ist Schuster damit, dass die Entscheidungen des ÖWR im Allgemeinen von den betroffenen Unternehmen akzeptiert werden und der ÖWR als Organ der Selbstkontrolle der Werbewirtschaft geachtet wird. Der ÖWR-Präsident verweist etwa auf einen entsprechenden Passus in den ORF-Geschäftsbedingungen: Dieser besagt, dass  all jene Kampagnen, bei denen der ÖWR zum sofortigen Stopp aufruft, aus dem Programm genommen werden. Schuster sieht diesen Schritt des ORF als „starkes Zeichen für die steigende Wirkungskraft des Werberats“ und zollt dem ORF „Respekt für die Stärkung des Prinzips der Selbstkontrolle“ .

ÖWR ´05: Beschwerden, Branchen, Entscheidungen im Überblick
Von den insgesamt 285 Beschwerden gingen 57 Beschwerden aufgrund von Gewalt und Brutalität, gefolgt von 46 Beschwerden zur Erniedrigung von Menschen sowie 31 Beschwerden zu sexistischer Werbung beim Werberat ein. Besonders betroffen waren dabei die Branchen Handel, sonstige Dienstleistungen und der Nahrungs- und Genussmittelbereich. Das Werbemedium TV-Spot rangiert mit den meisten Beschwerden auf Platz 1 vor dem Plakat und dem Direct Mail. Der Werberat hat nach Überprüfung des jeweiligen Sachverhaltes umgehend mit unterschiedlichen Maßnahmen reagiert. Der Werberat befand bei einigen Beschwerden das Eingreifen nicht für notwendig bzw. war gar nicht für den Beschwerdefall zuständig.


Kein Pardon bei Gewalt und Spiel mit dem Töten
Neben eindringlichen Mahnungen forderte der Werberat bei 13 Kampagnen den sofortigen Stopp. Darunter fiel z.B. die Werbelinie von Styropor GPH, die für Dämmstoff aus Styropor wirbt und beim Hinweis auf die gestiegenen Heizkosten auf ein äußerst fragwürdiges Sujet setzt: Den Körper eines Mannes, der offensichtlich den Freitod durch Gas gewählt hat. Aus Sicht des ÖWR wurde dabei das Thema Selbstmord verharmlost, es wurde zu einem sofortigen Stopp aufgefordert.

Eine weitere Kampagne, die für den ÖWR nicht vertretbar war, ist ein Sujet von Golf Week, die eine Veranstaltung mit einer Dame, die schwer von einem Golfball auf der unteren Gesichtshälfte getroffen wurde und dem Aufhänger „Treffen Sie Kolleginnen“ beworben hat. Der ÖWR tolerierte diese Art von Gewaltverherrlichung nicht und forderte den Stopp dieses Sujets. Mehr dazu auf www.werberat.at.  

In den überwiegenden Fällen, in denen der Werberat zum sofortigen Stopp aufgefordert hat, ist dies selten deshalb erfolgt, weil es die werbliche Form der Darstellung erfordert hat. Meist handelte es sich um Randbereiche der Wirtschaftskriminalität, wie z.B. irreführende Zahlscheinwerbung. Diese Umstände motivieren daher den Werberat europaweit in Netzwerken, wie etwa der Rogue Trader Taskforce mitzuarbeiten.

Effizienz: ÖWR ist Vorreiter in Europa
Damit nicht weitere Werbeverbote und Werbebeschränkungen veranlasst werden, fordert die EU-Kommission immer wieder Indizien für eine funktionierende Selbstkontrolle, auch in den einzelnen Mitgliedsstaaten. Ein Nachweis dafür ist nach Ansicht der Kommission eine bestimmte Bekanntheit der Werberäte in der Öffentlichkeit und bei den Konsumenten. „Europaweit gesehen ist der ÖWR mit seiner schlanken administrativen Struktur ein Beispiel dafür, wie mit gezieltem Ressourceneinsatz optimale Ergebnisse erzielt werden können“, sagt ÖWR-Geschäftsführer Manfred Pichelmayer. Auch der Servicegedanke für Konsumenten hat beim ÖWR oberste Priorität. So ist z.B. die Möglichkeit der Onlinebeschwerde ein besonderes Service, das nicht bei allen europäischen Werberäten selbstverständlich ist. Die vom ÖWR angebotene up-load Möglichkeit von Sujets unmittelbar durch den Beschwerdeführer auf der online Maske ist derzeit europaweit gesehen eher eine Ausnahme, keinesfalls die Regel. 

Europa-Workshop bei der WWT ´06
Der Austausch und die Vernetzung mit internationalen Organisationen nehmen einen großen Stellenwert beim ÖWR ein. So wurde auch 2005 der Kontakt des ÖWR zur EASA und anderen internationalen Organisationen weiter intensiviert. Aus Anlass der österreichischen EU-Ratspräsidentschaft veranstaltet der ÖWR gemeinsam mit der EASA im Juni 2006 einen Workshop zum Thema „Selbstbeschränkung in der Werbewirtschaft in Österreich und in Europa“, der am Rande der Werbewirtschaftlichen Tagung (WWT) 2006 in Graz stattfinden wird. Im Rahmen dieses Workshops wird an Hand praktischer Beispiele der Kampf gegen unlautere Werbemethoden und die erzielten Erfolge erläutert werden.

 


Rückfragen:
Österreichischer Werberat
Dr. Heinrich Schuster, Präsident
Dr. Manfred Pichelmayer, Geschäftsführer
Tel.: +43-1-51450 3790
Fax: +43-1-512 95 48 3796
E-Mail: werberat@wkw.at
Schwarzenbergplatz 14/304, A-1040 Wien
www.werberat.at


 

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