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Selbstregulierung im Wandel der Zeit

16.02.2016

Wien, 16. Februar 2016 – Die Durchführung einer Konsumentenstudie, die Etablierung eines Bundesländer-Experten-Gremiums oder auch das ÖWR-Mentoring-Programm sind nur einige der Arbeitshighlights des vergangenen Werberat-Jahres.

„Gerade in Zeiten des Umbruchs, des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandels, muss sich auch eine Organisation, die für Selbstregulierung einer gesamten Branche verantwortlich zeichnet, nicht immer neu erfinden, aber am Puls der Zeit sein und Entwicklungen und Trends frühzeitig erkennen“, erklärt Michael Straberger. „Für den Werberat heißt das, unterschiedliche Sichtweisen zu erforschen, zu respektieren und schließlich auch in seine Arbeit zu integrieren“.

Das Image von Werbung
In diesem Sinne wurde im Frühjahr 2015 eine Studie über die „Einstellung von Werbung in der Bevölkerung in Österreich“ durchgeführt. „Mit dieser Studie werden der Österreichischen Werbewirtschaft umfassende Daten und Fakten vorgelegt, was Konsumenten an Werbung schätzen, was sie akzeptabel finden und was sie stört“, so Straberger weiter. Darüber hinaus wurden die Bekanntheit und das Selbstverständnis von Selbstregulierung erfragt.

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:

  • Werbung wird von Konsumenten als wichtiger Bestandteil der Wirtschaft wahrgenommen.
  • Konsumenten haben eine realistische, aber nicht ablehnende Einschätzung gegenüber Werbung und lassen sich von werblicher Übertreibung nicht beeindrucken.
  • Bei der Umsetzung von Werbung sollten gewaltverherrlichende Darstellungen und Aggressivität in Wort und Bild vermieden werden.
  • Hohe Akzeptanz für die Darstellung von Menschen, die den klassischen Schönheitsidealen nicht entsprechen und von übergewichtigen Models.
  • Unmittelbarer Zusammenhang von nicht akzeptablen Gestaltungsfaktoren und Kaufbereitschaft von Konsumenten.
  • Noch deutlicheres Ergebnis in Bezug auf das tatsächliche Kaufverhalten: 62 % der Befragten gaben an, aufgrund einer für sie nicht akzeptablen Werbung schon einmal etwas nicht gekauft zu haben.
  • „Spielregeln“ für Werbung (ethisch und moralische Regeln & Gesetze) - sind wichtig.
  • Der Österreichische Werberat erreicht eine gestützte Bekanntheit von 38 %.
  • Erwartungshaltung an ÖWR ist hoch: Schnelligkeit, Transparenz und Sensibilität bei der Beschwerdebearbeitung gefordert.

 

Erfolgsstory – Die „Jungen Werberäte“
Was im Jahr 2013 als Forschungsprojekt begann ist zwei Jahre später so aktiv, vielfältig und beliebt wie kein anderes Projekt des Österreichischen Werberats – die „Jungen Werberäte“.

Die Entwicklung im Zeitraffer:

  • 2013: Eine Forschungsgruppe, bestehend aus 40 engagierten Studenten und Studentinnen bewerteten anhand des Ethik-Kodex die Beschwerde-Sujets.
  • Spätsommer 2014: Mittels Varianzanalyse wurden Entscheidungen der „jungen“ und „etablierten“ Werberäte verglichen – durchgeführt von Werberatssprecherin Kati Förster, Institut für Publizistik.
  • Herbst 2014: Einrichtung des Gremiums „Junge Werberäte“ – bestehend aus 108 Interessierten von Agenturen, Medienhäusern, werbetreibenden Unternehmen sowie Studenten und Studentinnen, die sich in einer Ausbildung mit Schwerpunkt Kommunikation und Werbung befinden.

 

Mentoring-Programm
„Mit diesem engagierten Werbenachwuchs startete der ÖWR ins Jahr 2015“, erklärt Michael Straberger. Im Frühjahr 2015 wurde schließlich ein ÖWR-Mentoring-Programm ins Leben gerufen: „Ziel des Programms war es im gegenseitigen Austausch der Generationen neue Erfahrungen auf beiden Seiten zu gewinnen und diese für seinen persönlichen Werbegang umzusetzen“.

Teilnahmeberechtigt waren ausschließlich WerberätInnen – auf Seiten der „jungen“ und der „etablierten“. Insgesamt konnten 14 Mentoring-Tandems zusammengeführt werden. Die Termine und konkreten Inhalte der Partnerschaft wurden von den Teams selbst festgelegt.

„Die Partnerschaften gestalteten sich bereits nach den ersten Monaten durchaus produktiv“, berichtet Straberger, „so wurden erste Einblicke in den Alltag von Agenturen oder Medienhäuser gewährt, gemeinsame Ziele festgelegt, ein Praktikum vereinbart sowie gemeinsam Events besucht und bei Jobwechsel geholfen“. Bei einzeln auftretenden Problemen konnte die Geschäftsstelle einlenken und diese schnell lösen.

Das Mentoring-Programm läuft noch bis Mitte 2016. Bei einem Abschluss-Workshop vor dem Sommer wird es noch einmal Gelegenheit für den Gedankenaustausch geben.

Internationale Auszeichnung in Gold
Bereits die Einreichung für den Best Practice-Award des internationalen Dachverbands EASA (European Advertising Standard Alliance) gestaltete sich „goldverdächtig“. So wurden die jungen Werberäte zu einer Video-Challenge eingeladen. Produziert werden sollte ein Video, das den Zeitgeist der jungen Werberäte widerspiegelt. Als Siegerin ging dabei die junge Werberätin und Studentin der Filmakademie Florentina Hofbauer hervor, die nicht nur uns, sondern auch die internationale Jury mit ihrem Film beeindruckte.

So eindrucksvoll mit bewegten Bildern untermauert konnte der ÖWR mit seinem Projekt der „Jungen Werberäte“ als Best Practice für eine gelungene Maßnahme moderner Selbstregulierung bei der internationalen Fachjury punkten. Die Auszeichnung in Gold nahmen ÖWR-Präsident Michael Straberger und ÖWR-Geschäftsführerin Andrea Stoidl im Rahmen einer Galaveranstaltung in Brüssel entgegen.

„Eine Initiative, die uns allen zeigt, dass eine gute Idee auch mit geringen finanziellen Mitteln sensationelle Erfolge erzielen kann“, brachte es Laudator Dominic Lyle, Jurymitglied und Director General des europäischen Agenturverbands EACA, auf den Punkt.

Bundesländer-Experten-Gremium
Mit der Einrichtung und Etablierung des Bundesländer-Experten-Gremiums im Frühjahr 2015 wurde ein deutliches Zeichen zur Stärkung der Bundesländer-Fachgruppen im ÖWR gesetzt.

„Ziel ist es Themen/Aufgabenstellungen, die vor allem die Bundesländer betreffen zu definieren und weiterzuentwickeln sowie die Mitglieder des Bundesländer-Experten-Gremiums als zentrale Ansprechpartner für Fragen zur Ethik in der Werbung in den Fachgruppen zu etablieren“, erklärt der BL-Experten-Gremium Vorsitzende Günther Hofer, Obmann der FG Werbung und Marktkommunikation NÖ.

Unter dem Vorsitz von Günther Hofer sollen auch weitere Projekte wie die konkrete Erarbeitung eines praxisrelevanten Leitfadens für Agenturen (Wie verhalte ich mich vor dem Werberat – Stichwort: Stellungnahme; was ist gesellschaftlich verträglich, wann überschreite ich die Grenzen des guten Geschmacks bei immer sensibleren Konsumenten) umgesetzt werden.

Kunstwerbung – Verfahrensordnung ergänzt
Im Rahmen der Generalversammlung des Österreichischen Werberats (ÖWR) Ende Jänner 2015 wurde eine Änderung der Verfahrensordnung betreffend der Zuständigkeit von Werbemaßnahmen im Bereich Kunst- und Kulturwerbung beschlossen. Demnach ist die Zuständigkeit des Werberats dann gegeben, wenn Kunst für Wirtschaftswerbung verwendet wird. Wenn sich eine Werbemaßnahme ausschließlich auf Kunst und Kultur bezieht ist der ÖWR auch weiterhin nicht zuständig.

„Die Freiheit der Kunst bleibt unangetastet“, präzisiert Michael Straberger. „Demnach fällt die Bewerbung einer Kunstausstellung, einer Kulturveranstaltung (z. B. Vernissage), bei der ein Kunstwerk des Künstlers, der selbst ausstellt oder ausgestellt wird, zur Darstellung am Werbesujet verwendet wird, auch weiterhin nicht in die Zuständigkeit des Werberates.“

Wird hingegen mit einem Sujet aus dem Bereich Kunst für Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen oder Veranstaltungen geworben, die nicht ausschließlich dem Bereich Kunst zuzuordnen sind, dann fällt die Werbemaßnahme künftig in die Zuständigkeit des Österreichischen Werberates.

Kommunikation von Entscheidungen
Darüber hinaus wurde die Verfahrensordnung des ÖWR durch die Möglichkeit zur distanzierenden Stellungnahme bei Unzuständigkeit ergänzt. Demnach sieht die Verfahrensordnung des Österreichischen Werberates (Artikel 16 Absatz 4) vor, dass aus dem Trägerverein heraus eine Erklärung durch den Präsidenten zum Anlassfall abgegeben werden kann, die einen Hinweis auf die Unzuständigkeit zu enthalten hat und eine Distanzierung des Österreichischen Werberats von der Werbemaßnahme enthalten kann.

Die öffentliche Distanzierung zu Werbemaßnahmen, die nicht in den Zuständigkeitsbereich des Werberats fallen, ist ein wichtiges Kommunikationsmittel, um sich äußern zu können. In der Vergangenheit wurde eine Unzuständigkeit oftmals als Identifikation des Werberats mit einer Werbemaßnahme interpretiert.

Mitgliederzuwachs
Dank verstärkter Informationsarbeit und persönlichen intensiven Kooperationsgesprächen konnten auch im Jahr 2015 wichtige Partner gewonnen werden.

„Abgesehen von der wichtigen finanziellen Stütze zur Sicherung des Fortbestands des ÖWR in seiner jetzigen Form, ist für uns das Bekenntnis der einzelnen Unternehmen zum System der Selbstregulierung von großer Bedeutung“, erklärt Michael Straberger. Denn, „nur wenn alle Marktteilnehmer der Kommunikationsbranche Selbstregulierung aktiv leben und in ihrer Verantwortung vorleben, können wir Kraft unserer Mitglieder auch in Zukunft den Kampf gegen Werbeverbote weiterführen“.

Allen voran begrüßte der ÖWR Ende des Jahres die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Salzburg als Goldsponsor. Eine Bereicherung für den Österreichischen Werberat und vor allem auch für das Bundesländer-Experten-Gremium, das nun mit allen neun Bundesländern eine starke Stimme und Stellung im ÖWR hat und vertritt.

Zusätzlich dazu konnten drei fördernde Mitglieder, darunter Uniqa, ASFINAG und OMV sowie zwei Unterstützer emba – event marketing board austria und UniCredit Bank Austria AG gewonnen werden.
„Abgesehen von der wichtigen finanziellen Stütze zur Sicherung des Fortbestands des ÖWR in seiner jetzigen Form, ist für uns das Bekenntnis der einzelnen Unternehmen zum System der Selbstregulierung von großer Bedeutung“, erklärt Michael Straberger. „Denn, nur wenn alle Marktteilnehmer der Kommunikationsbranche Selbstregulierung aktiv leben und in ihrer Verantwortung auch vorleben, können wir Kraft unserer Mitglieder auch in Zukunft den Kampf gegen Werbeverbote weiterführen“.

 
 Michael Straberger und Dr.in Kati Förster

© ÖWR/Katharina Schiffl

  

Über den Österreichischen Werberat
Der Österreichische Werberat (ÖWR) ist ein unabhängiges Organ des Vereines „Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“. Der ÖWR fördert mittels freiwilliger Selbstbeschränkung der Österreichischen Werbewirtschaft das verantwortungsbewusste Handeln der Werbewirtschaft und ihr Ansehen in der Öffentlichkeit. Die Zuständigkeit des Werberates erstreckt sich auf alle Maßnahmen im Bereich Wirtschaftswerbung. Im Detail hat der ÖWR die Aufgabe Fehlentwicklungen bzw. Missbräuche in der Werbung zu korrigieren und dient damit sowohl dem Konsumenten als auch verantwortungsbewussten Werbeunternehmen.

Pressekontakt:
Mag.a Andrea Stoidl
Österreichischer Werberat
Tel. Nr. +43 (05) 90 900-3584
eMail: andrea.stoidl@werberat.at
Internet: www.werberat.at

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