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Werberat 2013 - „Die vielen Seiten der Selbstregulierung“

11.02.2014

Wien, 11. Februar 2014 – Die Entwicklung des Retusche-Barometers (siehe PM_Retusche), die Einrichtung des „Jungen Werberates“ sowie die Informationsoffensive rund um Online-Werbung im illegalen Umfeld (siehe PM_Umfeld) sind nur einige Arbeitshighlights, die der Österreichische Werberat im sechsten Jahr seiner Neuausrichtung umsetzte. Gepaart mit einer stimmigen 5-Jahr-Feier, der Vize-Präsidentschaft innerhalb der internationalen Dachorganisation EASA und dem transparent und schnell organisierten Beschwerdeverfahren konnte der Werberat Qualitätsstandards halten, die national und international einmal mehr hohe Anerkennung und Akzeptanz fanden.

„Wir blicken auf ein arbeitsreiches Jahr zurück, indem wir in vielerlei Hinsicht Maßnahmen entwickelt und umgesetzt haben, die das Vertrauen in die Selbstregulierung stärkten und uns als Partner der Werbewirtschaft etablierten“, erklärt ÖWR-Präsident Michael Straberger. „Vor allem die vertrauensvolle Zusammenarbeit mit werbetreibenden Unternehmen, die bei ,Stopp‘- oder ,Sensibilisierungs‘-Entscheidungen zunehmend pro aktiv reagierten, sehen wir als Zeichen dafür, dass wir zunehmend als Partner der werbetreibenden Wirtschaft gesehen werden“.

Die Jungen Werberäte – ein Forschungsprojekt

Ein Vorzeigeprojekt der besonderen Art wurde mit der Einrichtung des Gremiums der „Jungen Werberäte“ gestartet. Die Idee entstand im Rahmen eines Workshops mit den Werberäten und Werberätinnen im Frühsommer des Jahres, die Wahl des Gremiums erfolgte im Sommer und im Herbst ging der „Junge Werberat“ on Air.

Der „Junge Werberat“ ist ein, von den amtierenden Werberäten gewähltes, Entscheidungsgremium, das aus jungen Werbern, Marketern, Medienvertretern und auch Studenten unter 25 Jahren besteht. Aktuell sind 43 junge Werberäte und Werberätinnen aktiv.

„Mit dem Projekt können wir erstmals die Sichtweise der nachkommenden Werbe- und Marketing-Generation zu gesellschafts- und somit auch marketingrelevanten Themen erforschen“, erklärt Präsident Straberger.

Von 1. Oktober 2013 bis 28. Februar 2014 werden die „Jungen Werberäte“ als Forschungsgruppe geführt. Das heißt: Die „Jungen Werberäte“ entscheiden parallel mit demselben Online Entscheidungs-Tool wie die amtierenden Werberäte. Im März werden gemeinsam mit der Werberats-Sprecherin und Mitarbeiterin des Instituts für Publizistik Kati Förster mittels Varianzanalyse die Ergebnisse verglichen und im Anschluss veröffentlicht.

„Je nach Analyse-Ergebnis wird im Anschluss entschieden, ob die Jungen Werberäte als eigenständiges Gremium weiterhin bestehen bleiben oder ob Mitglieder der Jungen Werberäte bei der Neuwahl im September 2014 in das bestehende Gremium integriert werden“, berichtet Straberger.

Das Projekt fand in der Branche bereits zahlreiche Befürworter. „Für die Weiterentwicklung des Ethik-Kodex einerseits als auch für die gesamte Kommunikationsbranche anderseits ist die Sichtweise junger Kollegen spannend und wichtig“, so Straberger weiter, „aktuell bemühen wir uns gewichtige Partner für das Projekt mit an Bord zu holen. Unser Wunschpartner wäre zum Beispiel die Fachgruppe Werbung Wien“.

Die vielen Seiten der Selbstregulierung – ein Überblick

„Auf wie vielen Ebenen der Werberat 2013 agierte wurde uns selbst erst bei der Erstellung des Geschäftsberichts bewusst“, schmunzelt Michael Straberger beim Blick zurück. „Eines haben jedoch alle Aktionen des Werberates gemein: Den einstimmigen Beschluss aller Trägervereinsmitglieder und die gemeinsame Erarbeitung vieler umgesetzter Initiativen und Erfolge“.

Erweiterte Zuständigkeit: Im Rahmen der ÖWR-Generalversammlung Ende Jänner 2013 wurde eine Änderung der Verfahrensordnung beschlossen. „Nicht zuletzt aufgrund des neuen Medientransparenzgesetztes scheint eine Neuinterpretation der Kompetenzen des ÖWR für politische Werbung sinnvoll“, erklärt Michael Straberger.

Im Wesentlichen werden zwei Bereiche unterschieden:

  • Parteipolitische und Wahlpolitische Werbung (keine Zuständigkeit)
  • Professionelle Kommunikation zur Information der Bürgerinnen und Bürger („Public Information“) durch öffentliche Stellen des Bundes und des Landes (erweiterter Zuständigkeitsbereich).

Darüber hinaus ist der ÖWR auch für Werbemaßnahmen aller in Österreich tätigen Unternehmen und Werbemaßnahmen, die in Österreich veröffentlicht werden in allen Mediengattungen zuständig.


Die Änderung der Verfahrensordnung wurde mit Ende Jänner 2013 abgeschlossen.

EASA-Vize-Präsidentschaft: International fand die Arbeit des Österreichischen Werberats große Aufmerksamkeit und auch Anerkennung. So wurde seit Anbeginn ein intensiver Kommunikationsaustausch mit dem Europäischen Dachverband EASA (European Advertising Standards Alliance) sowie anderen internationalen Schwesterverbänden gepflegt und an internationalen Projekten mitgearbeitet (z. B. Alcohol Monitoring 2009 oder Food Monitoring 2011).

Und seit Mitte April 2013 ist der Österreichische Werberat auch im Präsidium des internationalen Dachverbands EASA vertreten: Mag. Markus Deutsch (GF FV Werbung und Marktkommunikation und Vorstandsmitglied des ÖWR) wurde als Vize-Präsident in den Vorstand der European Advertising Standards Alliance gewählt.

„Ein weiterer logischer Schritt für den Österreichischen Werberat“, erklärt Straberger, „kann doch erst durch einen national starken Verband und die damit einhergehende zunehmende Kraft und Bedeutung auf nationaler Ebene auch die Anerkennung und Zuerkennung wichtiger Positionen in internationalen Gremien erfolgen.“

„Nunmehr gilt es verstärkt die gesetzten Ziele des ÖWR auch auf internationaler Ebene gemeinsam umzusetzen“, so Mag. Markus Deutsch über sein Engagement bei der EASA. Unter anderem soll im kommenden Jahr innerhalb der CEE Working Group (des europäischen Dachverbandes) ein Best-Practice-Workshop in Wien stattfinden. Weiters ist der ÖWR innerhalb der Education-Working-Group (des europäischen Dachverbandes) thematisch stark verankert und bei der Entwicklung weiterer Standards involviert.

Jubiläumsfeier: Ende April folgten rund 130 Gäste der Einladung des Werberates zu einer stimmigen 5-Jahr-Feier in die Sky Lounge der Wirtschaftskammer Österreich. Es galt auf 5 ereignisreiche Jahre des neuen Werberates zurückzublicken - ein Rückblick der die vielen Gesichter des Werberates in den Vordergrund rückte - begonnen von gemeinsam mit Interessensgruppen gestalteten Themenständen, über einen eigens produzierten Imagefilm mit prominenten Gratulanten bis hin zu hochkarätigen Gästen, die getreu des Vortrages von Prof. Markus Hengstschläger – „Wahlfreiheit stärkt Individualität“ den Gedankenaustausch pflegten.

Pro-Ethik-Siegel: Kick-off zum Pro-Ethik-Siegel der Werbewirtschaft fand im November 2012 statt. Heute etwas mehr als ein Jahr nach Markteinführung wurden rund 55 Auszeichnungen, darunter auch Auftraggeber wie Österreichische Bundesbahnen, Casinos Austria, Rewe Group, Raiffeisen Zentralbank Österreich sowie Deichmann oder Herold, vergeben. Doch auch Agenturen, Vermarkter, Medien und sogar Interessensvertretungen an sich haben sich für die Auszeichnung registriert und die Stärkung der Wahrnehmung gemeinsam aufgestellter Ethik-Regeln der Werbebranche bereits deutlich erhöht. Eine Auflistung aller ausgezeichneten Unternehmen gibt es unter www.werberat.at

„Ziel war und ist es“, so Straberger, „das Pro-Ethik-Siegel der Werbewirtschaft als „State of the Art“ bei der Auftragsvergabe zu etablieren“. Mit anderen Worten sollen künftig nur noch jene Agenturen bei Ausschreibungen eingeladen werden, die das Pro-Ethik-Siegel – als sichtbares Qualitätszeichen zur Verankerung von selbstbestimmter Werbung – tragen.

Und die ersten Etappenziele sind bereits erreicht: So konnte das Siegel als sichtbares Qualitätszeichen im Unternehmen positioniert sowie die Wahrnehmung des Ethik-Kodex und die intensive Auseinandersetzung damit deutlich gesteigert werden.

2014 – Ein Wahljahr für den Werberat

2014 steht im Zeichen der Neuwahlen für den Österreichischen Werberat. So werden im Frühjahr ein neues Präsidium und ein neuer Vorstand gewählt. Für den Herbst des Jahres steht die Wahl der Werberäte am Programm.

„Die Weichen dafür sind gestellt, den endgültigen Ausgang solcher Wahlen können und wollen wir im Werberat nicht vorwegnehmen,“ erklärt Michael Straberger, „nur eines sei an dieser Stelle gesagt: Das Niveau unserer Arbeit wird sich nicht ändern, die Kreativität von Umsetzungsmaßnahmen wird bleiben und der persönliche Einsatz des Einzelnen wird einmal mehr gefordert sein.

Abgerundet wird das künftige Projektspektrum mit 

  • Aktivitäten zur Bekanntheitssteigerung v. a. mit den Fachgruppen Werbung in den Bundesländern und Medienvertretern;
  • der aktiven Mitgliedergewinnung mittels verstärkter Informationsarbeit an die Zielgruppe der Auftraggeber und Agenturen und Kooperationsgespräche mit anderen Verbänden sowie
  • der aktiven Verbreitung des Pro-Ethik-Siegels und
  • der intensivierten Kommunikationsarbeit v. a. im Bereich Medienpartner und Pressevertreter.

Über den Österreichischen Werberat
Der Österreichische Werberat (ÖWR) ist ein unabhängiges Organ des Vereines „Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“. Der ÖWR fördert mittels freiwilliger Selbstbeschränkung der Österreichischen Werbewirtschaft das verantwortungsbewusste Handeln der Werbewirtschaft und ihr Ansehen in der Öffentlichkeit. Die Zuständigkeit des Werberates erstreckt sich auf alle Maßnahmen im Bereich Wirtschaftswerbung. Im Detail hat der ÖWR die Aufgabe Fehlentwicklungen bzw. Missbräuche in der Werbung zu korrigieren und dient damit sowohl dem Konsumenten als auch verantwortungsbewussten Werbeunternehmen.

Pressekontakt:
Mag.a Andrea Stoidl
Österreichischer Werberat
Tel. Nr. +43 (05) 90 900-3584
eMail: andrea.stoidl@werberat.at
Internet:www.werberat.at

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