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5 Jahre WERBERAT NEU

30.04.2013

5 Jahre Werberat NEU
Wien, 29.4.2013 – Selbstregulierung der kommerziellen Kommunikation hat in Österreich einen bisher noch nie dagewesenen Stellenwert erreicht: In den vergangenen fünf Jahren konnte der Österreichische Werberat mit Präsident Michael Straberger und seinem Team ein funktionierendes Selbstregulierungsinstrument etablieren, dass nicht nur Österreichische Bedürfnisse sondern auch Anforderungen seitens der EU an die Österreichische Medien- und Werbewirtschaft erfüllt.
„Die Erfolgsfaktoren für unser System sind vielerlei Natur“, erklärt Michael Straberger, „eines muss jedoch besonders hervorgehoben werden: der erfolgreiche Zusammenschluss der größten Kommunikationsverbände des Landes, die in den vergangenen fünf Jahren gemeinsam an der einheitlichen Weiterentwicklung von Selbstregulierung gearbeitet haben“.

Pro-Ethik-Siegel
Jüngstes Beispiel dieser Zusammenarbeit stellt die Etablierung des „Pro-Ethik-Siegels“ dar. „Rund sieben Monate nach Markteinführung des Pro-Ethik-Siegels können wir ein mehr als positives Resümee ziehen“, zeigt sich ÖWR-Präsident Michael Straberger erfreut. „Mit mehr als 55 Auszeichnungen, darunter auch Auftraggeber wie Österreichische Bundesbahnen, Casinos Austria, Rewe Group, Raiffeisen Zentralbank Österreich sowie Deichmann oder Herold,  haben wir bereits die Zugkraft unseres Siegels deutlich erhöht“. Doch auch Agenturen, Vermarkter, Medien und sogar Interessensvertretungen an sich haben sich für die Auszeichnung registriert und die Stärkung der Wahrnehmung gemeinsam aufgestellter Ethik-Regeln der Werbebranche bereits deutlich erhöht.

„Ziel ist es“, so Straberger weiter, „das Pro-Ehtik-Siegel der Werbewirtschaft als „State of the Art“ bei der Auftragsvergabe zu etablieren“. Mit anderen Worten sollen in spätestens zwei Jahren nur noch jene Agenturen bei Ausschreibungen eingeladen werden, die das Pro-Ethik-Siegel – als sichtbares Qualitätszeichen zur Verankerung von selbstbestimmter Werbung – tragen.

Herausragendes Entscheidungsgremium

Ein wichtiges Qualitätsmerkmal des Werberates NEU ist das Entscheidungsgremium an sich. So wurden Vertreter des Gremiums in den vergangenen fünf Jahren zweimal gewählt – in einem dreistufigen Wahlverfahren und somit absolut unabhängig. „Mittlerweile stellen uns Woche für Woche rund 160 Persönlichkeiten der Werbewirtschaft ihre Expertise zur Verfügung“, zeigt sich ÖWR-GF Andrea Stoidl begeistert. „Gemeinsam mit Spezialisten wie Psychologen, Anwälten und VertreterInnen von NGOs können wir auf ein europaweit in seiner Vielfalt einzigartiges Gremium bei der Bewertung von Beschwerden zurückgreifen“.

Die Qualität dieser Entscheidungen wird durch ein neu integriertes Entscheidungstool gewährleistet, ebenso wie die Geschwindigkeit. „ Auch das zeichnet uns im europäischen Vergleich aus, behandeln wir doch Beschwerden innerhalb von 6 Werktagen“, so Stoidl weiter.

Eine Tatsache die den Werberat mittlerweile zu einer echten Alternative einer gesetzlichen Kontrolle machte und die u. a. die gesetzliche Verankerung von Selbstkontrolle der kommerziellen Kommunikation erst möglich machte, trat diese doch mit der Novelle des KommAustria-Gesetz 2001 im Juni 2009 (Beschluss im NR und BR) in Kraft.

Eine Tatsache die aber auch bei internationalen Werberatskollegen für großes Interesse sorgte: „Die ersten Schulungen des Entscheidungstools sind bereits vereinbart“, erklärt Stoidl.

Solide Basis - Ethik-Kodex

Die Überarbeitung des Ethik-Kodex - als Rahmenbedingung in der sich kreative Werbung abspielen soll – wurde in den letzten fünf Jahren zwei Mal überarbeitet. „Eine wesentliche Maßnahme, kann doch gerade ein Kodex für Ethik und Moral  nur an der Auseinandersetzung mit gesellschaftlichen Veränderungen nachhaltig gültig sein“, ist ÖWR-Präsident Michael Straberger überzeugt.

Die erste Überarbeitung erfolgte 2009 – im Mittelpunkt stand das Thema „Geschlechterdiskriminierung“. 2012 folgte schließlich die neuerliche Überarbeitung – diesmal mit besonderem Augenmerk auf die Themen Kinder und Gewalt. „Das Besondere war in beiden Fällen die Miteinbeziehung der jeweiligen Interessensgruppen in den Arbeitsprozess – qualitativ eine absolute Bereicherung“, so Straberger.

Internationale Anerkennung
International fand die Arbeit des Österreichischen Werberats große Aufmerksamkeit und auch Anerkennung. So wurde seit Anbeginn ein intensiver Kommunikationsaustausch mit dem Europäischen Dachverband EASA (European Advertising Standards Alliance) sowie anderen internationalen Schwesterverbänden gepflegt und an internationalen Projekten mitgearbeitet (z. B. Alcohol Monitoring 2009 oder Food Monitoring 2011). Darüber hinaus konnte der Werberat NEU gleich zweimal  Bronze im Rahmen der Verleihung „Best Practice Award“ der EASA für die Projekte „Überarbeitung des Selbstbeschränkungskodex“ und „Etablierung eines Online-Beschwerde-Managements“ nach Österreich holen.

Und seit Mitte April 2013 ist der Österreichische Werberat sogar im Präsidium des internationalen Dachverbands EASA vertreten: Mag. Markus Deutsch (GF FV Werbung und Marktkommunikation) wurde als Vize-Präsident in den Vorstand der European Advertising Standards Alliance gewählt.

„Ein weiterer logischer Schritt für den Österreichischen Werberat“, erklärt Straberger, „kann doch erst durch einen national starken Verband und die damit einhergehende zunehmende Kraft und Bedeutung auf nationaler Ebene auch die Anerkennung und Zuerkennung wichtiger Positionen in internationalen Gremien erfolgen. Wir gratulieren Markus Deutsch zu seiner neuen Funktion und wünschen Ihm für diese Aufgabe viel Erfolg.“

Werberat 2013 - …
Auch für die kommenden Jahren sind bereits zahlreiche Projekte geplant, an der Umsetzung wird mitunter bereits gearbeitet.

Exemplarisch dafür kann die Entwicklung des „Retusche-Barometers“ genannt werden. So stellt der ÖWR in Abstimmung mit Frau Bundesministerin Gabriele HEINISCH-HOSEK einen „Retusche-Barometer“ auf der Homepage des Werberates zur Verfügung. Der Retusche-Barometer versteht sich als Plattform, die durch exemplarisches Aufzeigen von Veränderungen durch Bild-Retuschen, zu einer Sensibilisierung für den Werbe- und/oder Medienkonsum beitragen soll.

„Der ÖWR spricht sich klar gegen eine Retusche-Verordnung aus. Vielmehr wollen wir mit einem Retusche-Barometer die Selbstregulierung für diesen Bereich öffnen. In diesen Sinne soll ein praxisbezogener Leitfaden entwickelt werden“; so Straberger, „denn nur wenn wir gemeinsam mit der Branche die Funktionsweisen von Kreativ-Techniken öffentlich darstellen, können wir zu einem nachhaltigen Verständnis v. a. bei Jugendlichen beitragen“. Eine zwingende Ampelkennzeichnung im Print- und/oder Anzeigenbereich ist nach wenigen Wochen gelernt und kann die notwendige Sensibilisierung für den Werbe- und/oder Medienkonsum nicht erreichen.

„Selbstregulierung im Bereich Online/OBA“ wird auch künftig ein zentrales Thema des Österreichischen Werberates sein. In Zusammenarbeit mit anderen Interessensvertretungen soll die Thematik Selbstbeschränkung von verhaltensorientierter Internet-Werbung („Cookies, 3rd Parties und Tracking“) bearbeitet und die notwendigen Rahmenbedingungen definiert werden. Unterstützung ist seitens der EU bzw. der EASA  zugesichert – sowohl finanziell als auch thematisch. Sollten sich die Trägervereinsmitglieder auf einen Online Werberat einigen wird sich der Österreichische Werberat im Wesentlichen an dem Modell des Deutschen Werberates orientieren.

Erweiterung des Zuständigkeitsbereichs – Im Rahmen der ÖWR-Generalversammlung am 29.1.2013 wurde u. a. eine Änderung der Verfahrensordnung beschlossen. „Nicht zuletzt aufgrund des neuen Medientransparenzgesetztes scheint eine Neuinterpretation der Kompetenzen des ÖWR für politische Werbung sinnvoll“, erklärt Michi Straberger.
Im Wesentlichen sollen künftig zwei Bereiche unterschieden werden:

  • Parteipolitische und Wahlpolitische Werbung (keine Zuständigkeit)
  • Professionelle Kommunikation zur Information der Bürgerinnen und Bürger („Public Information“) durch öffentliche Stellen des Bundes und des Landes (erweiterter Zuständigkeitsbereich).

Darüber hinaus ist der ÖWR auch für Werbemaßnahmen aller in Österreich tätigen Unternehmen und Werbemaßnahmen, die in Österreich veröffentlicht werden in allen Mediengattungen zuständig.

Abgerundet wird das künftige Projektspektrum mit

  • Aktivitäten zur Bekanntheitssteigerung sowie Entwicklung von Druckwerken mit den Fachgruppen Werbung in den Bundesländern;
  • der aktiven Mitgliedergewinnung mittels verstärkter Informationsarbeit an die Zielgruppe der Auftraggeber und Agenturen sowie Kooperationsgesprächen mit anderen Verbänden sowie
  • der aktiven Verbreitung des Pro-Ethik-Siegels und
  • der intensivierten Kommunikationsarbeit v. a. im Bereich Medienpartner und Pressevertreter.

Über den Österreichischen Werberat
Der Österreichische Werberat (ÖWR) ist ein unabhängiges Organ des Vereines „Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“. Der ÖWR fördert mittels freiwilliger Selbstbeschränkung der Österreichischen Werbewirtschaft das verantwortungsbewusste Handeln der Werbewirtschaft und ihr Ansehen in der Öffentlichkeit. Die Zuständigkeit des Werberates erstreckt sich auf alle Maßnahmen im Bereich Wirtschaftswerbung. Im Detail hat der ÖWR die Aufgabe Fehlentwicklungen bzw. Missbräuche in der Werbung zu korrigieren und dient damit sowohl dem Konsumenten als auch verantwortungsbewussten Werbeunternehmen.

 

Pressekontakt:

Mag.a Andrea STOIDL
Österreichischer Werberat
Tel.: +43 (05) 90 900-3584
eMail: andrea.stoidl@werberat.at´
Internet: www.werberat.at

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