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Werberat 2012 - "Eine Frage des Vertrauens"

12.02.2013

Wien, 12.2.2013 – Die Selbstregulierung der kommerziellen Kommunikation hat im vergangenen Jahr einen weiteren Qualitäts- und vor allem Vertrauensaufschwung erhalten.

Die Parameter dafür sind vielfältiger Natur: 

  • Demnach könnte Qualität anhand der qualitativ herausragenden Arbeit der Werberäte gemessen werden (im Jahr 2012 wurden 173 Entscheidungen getroffen, 13 davon führten zu einem Stopp – Details siehe Beschwerdebilanz 2012);
  • oder anhand der im Juni abgeschlossenen Überarbeitung des Selbstbeschränkungskodex mit dem Schwerpunkt „Kinder“ und „Gewalt“;
  • oder aber anhand der Einführung eines Services, das erstmals ethische Einheit und Einigkeit der Kommunikationsbranche sichtbar macht – dem Pro-Ethik-Siegel der Werbewirtschaft.

„Rund vier Monate nach Markteinführung des Pro-Ethik-Siegels können wir ein erstes positives Resümee ziehen“, zeigt sich ÖWR-Präsident Michael Straberger erfreut. „Mit rund 40 Auszeichnungen, darunter auch Auftraggeber wie Österreichische Bundesbahnen, Casinos Austria, Rewe Group, Raiffeisen Zentralbank Österreich sowie Deichmann oder Herold,  haben wir bereits die Zugkraft unseres Siegels deutlich erhöht“.

Doch auch Agenturen, Medien, Vermarkter und Interessensvertretungen haben sich für die Auszeichnung registriert und damit die Selbstregulierung der kommerziellen Kommunikation deutlich gestärkt. 

„Die ÖBB verpflichten sich freiwillig zur Einhaltung ethischer und moralischer Grundsätze in all ihren Werbebemühungen im Sinn der Pro-Ethik-Zertifizierung. Als Unternehmen mit hoher Öffentlichkeitswirksamkeit und sozialer Verantwortung übernehmen wir aktiv eine Vorreiterrolle“, erklärt Mag. Manfred Oschounig, Geschäftsführer der ÖBB-Werbung GmbH. Und: „Als Außenwerber unterstützen wir beratend unsere Kunden in diesem Themenbereich und tragen in der Kommunikation mit unseren Kunden und Partnern dafür Sorge, dass diese Grundsätze gelebte Realität werden.“

Gemeinsam mit den Trägervereinsmitgliedern des ÖWR soll die Stärke des Siegels weiter aufgeladen werden und an Kraft gewinnen. „Ziel ist es“, so Straberger weiter, „das Pro-Ethik-Siegel der Werbewirtschaft als ‚State of the Art‘ bei der Auftragsvergabe zu etablieren“. Mit anderen Worten sollen in spätestens zwei Jahren nur noch jene Agenturen zu Ausschreibungen eingeladen werden, die das Pro-Ethik-Siegel tragen respektive keine Aufträge mehr an Dienstleister der Branche vergeben werden, die das Siegel nicht tragen.

„Ebenfalls erfreulich ist auch die breite Zustimmung und Kooperationsbereitschaft weiterer Organisationen, die sich bereits seit Jahren mit den Bereichen Ethik und Wirtschaft auseinandersetzen“, erklärt Straberger. Exemplarisch dafür sei die ARGE Pro Ethik genannt, die eine Zusammenarbeit mit dem Werberat bereits Ende letzten Jahres in Erwägung gezogen hat.

Neue Mitglieder an Bord

Im Sinne des Vertrauensaufschwungs können exemplarisch neue Mitgliedschaften im Österreichischen Werberat genannt werden. Besonders erfreulich ist die mit 29.1.2013 im Rahmen der ÖWR-Generalversammlung einstimmig beschlossene ordentliche Mitgliedschaft des Fachverbands der Film- und Musikindustrie.

„Der Fachverband der Film- und Musikindustrie vertritt über 749 Firmen des Werbefilms und 936 des Imagefilmbereichs“, erklärt Dr. Werner Müller, GF FV Film, „gerade im Onlinebereich verschwimmen die Grenzen zwischen Werbe-, Imagefilm und Online-Viral-Kampagne. Und gerade im Online-Bereich ist das Umfeld, in dem Werbeaussagen platziert werden, besonders in die Gesamtbetrachtung der „ethischen“ Werbung einzubeziehen. Speziell an diesem neuen Bereich mitzuwirken, ist uns ein besonderes Anliegen. Wir freuen uns auf die konstruktive Zusammenarbeit mit den Vertretern der Medien und der Werbewirtschaft und damit auf die Weiterentwicklung der Ziele des Werberats.“

Darüber hinaus schenken zwei weitere fördernde Mitglieder dem Werberat vertrauen: So konnte das Unternehmen ÖBB-Werbung GmbH sowie der Verband der Brauereien Österreichs gewonnen werden.

„Die Mitgliedschaft beim Österreichischen Werberat unterstützt unsere Bemühungen durch fachlichen Austausch unter gleichberechtigen Partnern in den Bereichen Medien, Agenturen und Werbetreibenden“, so Mag. Manfred Oschounig über den Mehrwert der Mitgliedschaft für die ÖBB-Werbung GmbH.

„Das Vertrauen eines so vielfältigen Unternehmens wie die ÖBB-Werbung stärkt sowohl unsere Organisation als auch unsere Arbeit für ethisch korrektes Verhalten der kommerziellen Kommunikation“, freut sich Michael Straberger über die neue Zusammenarbeit.

Der Schulterschluss mit dem Verband der Brauereien Österreichs unterstreicht eine bereits seit Jahren gut funktionierende Zusammenarbeit. „In einem sensiblen Bereich wie der Kommunikation von alkoholhaltigen Getränken ist es wichtig mit anderen Verbänden zu kooperieren und somit bereits im Vorfeld ethisch und moralische Standards zu etablieren“, so Straberger, „Der Verband der Brauereien Österreichs ist sich dieser Verantwortung bereits seit Jahren bewusst. Umso mehr freut es uns auf dieser professionellen Ebene gemeinsam weitere Schritte zu setzen“:

„Der Verband der Brauereien Österreichs ist stolz, neues, förderndes Mitglied des Österreichischen Werberates zu sein und außerdem von nun an das Pro-Ethik Siegel tragen zu dürfen. Genuss in höchster Qualität sowie gesellschaftliche Verantwortung genießen seit jeher oberste Priorität für Österreichs Brauwirtschaft. Mit diesem Schritt unterstreicht der Verband der Brauereien Österreichs dieses Selbstverständnis - Werbung muss sich im Zusammenhang mit Alkohol ihrer Verantwortung gegenüber der Gesellschaft immer bewusst sein. Dafür stehen wir voll und ganz ein. In diesem Sinne freuen wir uns auf eine weitere, erfolgreiche Zusammenarbeit“, so Verbands-Geschäftsführerin Mag.a Jutta Kaufmann-Kerschbaum.

Arbeitsschwerpunkte 2013

„Das Jahr 2013 wird für den ÖWR das Jahr der Inszenierung“, erklärt Straberger weiter. Die Inszenierung kann in diesem Zusammenhang in ihren vielfältigen Facetten gesehen werden.

So stellt der ÖWR in Abstimmung mit Frau Bundesministerin Gabriele HEINISCH-HOSEK eine „Retusche-Ampel“ auf der Homepage des Werberates zur Verfügung. Die Retusche-Ampel versteht sich als Plattform, die durch exemplarisches Aufzeigen von Veränderungen durch Bild-Retuschen, zu einer Sensibilisierung für den Werbe- und/oder Medienkonsum beitragen soll.

„Der ÖWR spricht sich klar gegen eine Retusche-Verordnung aus. Vielmehr wollen wir mit einer Retusche-Ampel die Selbstregulierung für diesen Bereich öffnen. In diesen Sinne soll ein praxisbezogener Leitfaden entwickelt werden“; so Straberger, „denn nur wenn wir gemeinsam mit der Branche die Funktionsweisen von Kreativ-Techniken öffentlich darstellen, können wir zu einem nachhaltigen Verständnis v. a. bei Jugendlichen beitragen“. Eine zwingende Ampelkennzeichnung im Print- und/oder Anzeigenbereich ist nach wenigen Wochen gelernt und kann die notwendige Sensibilisierung für den Werbe- und/oder Medienkonsum nicht erreichen.

„Selbstregulierung im Bereich Online/OBA“ ist auch in den kommenden Monaten ein zentrales Thema des Österreichischen Werberates. In Zusammenarbeit mit anderen Interessensvertretungen soll die Thematik Selbstbeschränkung von verhaltensorientierter Internet-Werbung („Cookies, 3rd Parties und Tracking“) bearbeitet und die notwendigen Rahmenbedingungen definiert werden.

Unterstützung ist seitens der EU bzw. der EASA (internationaler Werberat) zugesichert – sowohl finanziell als auch thematisch. Sollten sich die Trägervereinsmitglieder auf einen Online Werberat einigen wird sich der Österreichische Werberat im Wesentlichen an dem Modell des Deutschen Werberates orientieren.

Erweiterung des Zuständigkeitsbereichs – Im Rahmen der ÖWR-Generalversammlung am 29.1.2013 wurde u. a. eine Änderung der Verfahrensordnung beschlossen. „Nicht zuletzt aufgrund des neuen Medientransparenzgesetztes scheint eine Neuinterpretation der Kompetenzen des ÖWR für politische Werbung sinnvoll“, erklärt Michi Straberger.

Im Wesentlichen sollen künftig zwei Bereiche unterschieden werden:

  • Parteipolitische und Wahlpolitische Werbung (keine Zuständigkeit)
  • Professionelle Kommunikation zur Information der Bürgerinnen und Bürger („Public Information“) durch öffentliche Stellen des Bundes und des Landes (erweiterter Zuständigkeitsbereich).

Darüber hinaus ist der ÖWR künftig auch für Werbemaßnahmen aller in Österreich tätigen Unternehmen und Werbemaßnahmen, die in Österreich veröffentlicht werden in allen Mediengattungen zuständig. 

5-Jahr-Feier Werberat NEU – Rund um die Jubiläumsfeierlichkeiten Ende April 2013 sind folgende Aktivitäten geplant:

  • ein internationaler Workshop für Mitglieder des europäischen Dachverbands (Best Practice)
  • ein nationaler Workshop für Werberäte (Diskussionsforum über polarisierende Beschwerdefälle)
  • Keynote-Speech (Thema wird noch gesucht)
  • sowie ein hochkarätig besetzter Empfang mit Werberäten sowie Prominenz aus Politik und Wirtschaft.

Abgerundet wird das Arbeitsspektrum mit

  • einer Verstärkung der internationalen Vernetzung (voraussichtlich erstmalige Vize-Präsidentschaft im europäischen Dachverband EASA durch Mag. Markus Deutsch, GF FV Werbung); 
  • Aktivitäten zur Bekanntheitssteigerung sowie Entwicklung von Druckwerken mit den Fachgruppen Werbung in den Bundesländern;
  • der aktiven Mitgliedergewinnung mittels verstärkter Informationsarbeit an die Zielgruppe der Auftraggeber und Agenturen sowie Kooperationsgesprächen mit anderen Verbänden sowie
  • der aktiven Verbreitung des Pro-Ethik-Siegels und
  • der intensivierten Kommunikationsarbeit v. a. im Bereich Medienpartner und Pressevertreter.

 

 

Michael Straberger

Fotocredit: Anna Rauchenberger - fotodienst

Über den Österreichischen Werberat
Der Österreichische Werberat (ÖWR) ist ein unabhängiges Organ des Vereines „Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“. Der ÖWR fördert mittels freiwilliger Selbstbeschränkung der Österreichischen Werbewirtschaft das verantwortungsbewusste Handeln der Werbewirtschaft und ihr Ansehen in der Öffentlichkeit. Die Zuständigkeit des Werberates erstreckt sich auf alle Maßnahmen im Bereich Wirtschaftswerbung. Im Detail hat der ÖWR die Aufgabe Fehlentwicklungen bzw. Missbräuche in der Werbung zu korrigieren und dient damit sowohl dem Konsumenten als auch verantwortungsbewussten Werbeunternehmen.


Pressekontakt:
Mag.a Andrea Stoidl
Österreichischer Werberat
Tel. Nr. +43 (05) 90 900-3584
eMail: andrea.stoidl@werberat.at
Internet: www.werberat.at

 


 

 

 

 

 

 


 

 

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