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Ein Jahr im Zeichen des Wandels

22.01.2009

Straberger Hasslinger
Droessler

Restrukturierung, Neu-Orientierung und die Wahl des Werberats NEU kennzeichneten das Geschäftsjahr 2008 des Österreichischen Werberats. 2009 steht im Zeichen der finanziellen und strukturellen Konsolidierung - finanzielle Grundsicherung vorausgesetzt.

Wien, 22. Januar 2009 – Am 22. Oktober 2008 startete eine neue Ära der Selbstregulierung in Österreich: Der neu gewählte „Werberat NEU" konstituierte sich im Rahmen seiner ersten Mitgliederversammlung. Jeder einzelne der rund 90 gewählten Werberäte verleiht seither aufgrund seiner Persönlichkeit, beruflichen Erfahrung als auch Reputation dem Organ die nötige Kraft und verhilft somit der Selbstregulierung in Österreich zu nachhaltigem Erfolg.

„Die Basis der Entscheidungen des Österreichischen Werberats hat damit eine neue Qualität erhalten", erklärt Michael Straberger, denn „Unabhängigkeit und vor allem Meinungsvielfalt sind durch jeden einzelnen unserer neuen Räte gewährleistet".

Doch damit nicht genug: Die Wahl des Gremiums bildete sozusagen den krönenden Höhepunkt eines umfangreichen Restrukturierungsprozesses des vergangenen Jahres: Exemplarisch dafür seien an dieser Stelle die vereinsstrukturelle und rechtliche Reorganisation, personelle Veränderungen im Vorstands- als auch im Geschäftsführungsbereich genauso wie die Qualitäts- und Kommunikationsoffensive rund um das Beschwerde-Management erwähnt.

„Dank dem unermüdlichen Einsatz unseres kleinen Geschäftsstellen-Teams und der konstruktiven Mitarbeit unserer Mitglieder konnte das Launch-Programm, mit dem ich im Dezember 2007 angetreten bin, noch übertroffen werden", zeigt sich ÖWR-Präsident Michael Straberger erfreut. „Wie schwer es werden wird und mit wie viel Gegenwehr wir zu kämpfen hatten, konnte ich damals nicht abschätzen", so Straberger weiter.

Vor allem die Weiterentwicklung des Images der Institution Werberat und die Bewusstseinsbildung für Selbstregulierung in Österreich waren nicht einfach zu lösende Aufgaben. „Selbst große Kritiker mussten feststellen, dass wir nicht gegen, sondern für die Branche und somit gegen weitere, immer wieder drohende, Werbeverbote arbeiten".

Der Mehrwert „Selbstregulierung“
Selbstregulierung im politischen Gesamtkontext hat national wie international eine wichtige Bedeutung. „Nur mit einem gut funktionierendem Instrument der Selbstregulierung können wir weitere Verordnungen und Gesetzte auf staatlicher sowie überstaatlicher Ebene verhindern“, erklärt ÖWR-Vorstandsmitglied Dr. Peter Drössler die Bedeutung des Instrumentes. Mit anderen Worten: „Mit der Kraft eines modernen Systems der Selbstregulierung können wir eine drohende Einschränkung der Meinungsfreiheit und –Vielfalt abwenden“.

Die Europäische Union hat die Bedeutung der Selbstregulierung in Marketing und Werbung in zwei grundlegenden Strategien festgelegt: der „Verbraucherpolitischen Strategie 2007 bis 2013“ sowie der „Better-Regulation-Strategie“ (2006). „Generell vertritt die Europäische Union den Ansatz, dass Regulierungen aus der Branche heraus effizienter sind. Demnach wird auch die Zusammenarbeit der Selbstregulierungsgremien der Wirtschaft befürwortet“.

„Die gemeinsame Verantwortung von Werbetreibenden, Medien und Agenturen als Code-Owner ist in diesem Zusammenhang genauso von Bedeutung wie die kontinuierliche Weiterentwicklung des Selbstbeschränkungskodex der Werbewirtschaft“, erklärt Drössler eine der wesentlichen interessenspolitischen Herausforderungen. Im Detail sollte auf Basis des ICC-Codes of Advertising and Marketing Communication Practise der Internationalen Handelskammer die Überarbeitung alle vier bis fünf Jahre durchgeführt werden.

Ausblick 2009 - Hohes Arbeitspensum
Entsprechend nimmt die Überarbeitung des Selbstbeschränkungskodex der Werbewirtschaft eine übergeordnete Rolle im Vereinsjahr 2009 ein. „Zu diesem Zwecke haben wir bereits die ersten beiden Arbeitsgruppen eingerichtet. Hier kommen Werberäte, Vertreter der Kreativszene als auch Interessensvertretungen an einen Tisch“, berichtet Straberger.

Ziel ist es, auf Basis der Einhaltung internationaler Richtlinien wie dem ICC-Code, den Selbstbeschränkungskodex in Österreich nach heutigen gesellschaftsrelevanten Kriterien weiterzuentwickeln. „In einem ersten Schritt werden wir die stets brisanten Themen ,Frauendiskriminierung‘ und ,Sexismus in der Werbung‘ behandeln. Bereits im Sommer sollen die ersten Ergebnisse vorliegen“.

Auch der Ausbau und die Etablierung der Service- und Ratgeberfunktion ist ein wesentliches Anliegen. Allen voran gilt es das sogenannte Copy Advice professioneller und bekannter zu machen. „Copy Advice ist eine Serviceeinrichtung für die Werbetreibende Industrie. Bereits vor Erscheinen einer Kampagne können hier Agenturen und Werbetreibende sicherstellen, dass die Sujets im Sinne der national und international geltenden Codizes ethisch und moralisch korrekt sind“, so Straberger weiter.

Darüber hinaus stehen die Professionalisierung und Weiterentwicklung des Online-Beschwerde-Managements mit und durch die Kraft des Werberates NEU und nicht zuletzt die Mitgliedergewinnung im Mittelpunkt der Aktivitäten. Begleitend dazu werden – wie bisher – Kommunikationsmaßnahmen nach innen und nach außen sukzessive ausgebaut.

Unsichere Zukunft
Keineswegs gesichert ist jedoch die finanzielle Situation und somit das Fortbestehen des Systems in der jetzigen Professionalität für die kommenden Jahre. „Obwohl wir sowohl seitens der Bundesregierung als auch der Sozialpartner ausschließlich positive Rückmeldungen bekommen haben und eine konstruktive Gesprächsbasis entwickeln konnten, scheint das Engagement bei der Frage der finanziellen Unterstützung plötzlich vorbei“, so Straberger weiter.

Fakt ist, der Vereinsbetrieb ist bis knapp Jahresende 2009 ausfinanziert, danach gibt es nur zwei Möglichkeiten: „Entweder er fällt wieder in den Dornröschen-Schlaf oder es werden die längst getroffenen Versprechen zur Unterstützung wahr“. Die Chancen für das eine oder andere Szenario liegen aus heutiger Sicht gleich auf.

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