„Ziel war es, die diskriminierungsfreien Darstellungsmöglichkeiten für Menschen mit Behinderungen im Ethik-Kodex abzubilden und somit Werbetreibenden eine wichtige Orientierungshilfe für ihre Werbemaßnahmen zu bieten“, erklärt ÖWR-Präsident Michael Straberger. Gleichzeitig werden allen Werberäten und Werberätinnen ethische Grundregeln bei der Bewertung von Werbemaßnahmen zur Verfügung gestellt.
„Neben anderen Faktoren wie Sexismus, Alter oder Kinder und Jugend wurde der Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft um einen Bereich zum Thema Menschen mit Behinderungen ergänzt. Dieser wurde in einem partizipativen Prozess von und mit Menschen mit Behinderungen erarbeitet und soll als Leitfaden dienen, wie die Werbung Menschen mit Behinderungen diskriminierungsfrei inkludieren kann“, erörtert Martin Ladstätter, Vizepräsident des Österreichischen Behindertenrats.
Menschen mit Behinderungen (Pkt. 2.4. Ethik Kodex)
Der Themenbereich „Menschen mit Behinderungen“ wird in den Ethik-Kodex „2. Spezielle Verhaltensregeln“ und hier unter 2.4. „Menschen mit Behinderungen“ eingefügt. Die Nummerierung der bisherigen Kodex-Punkte wird entsprechend adaptiert.
Besonderes Augenmerk wird auf nachstehend angeführte Kodex-Punkte gelegt:
2.4.1. Werbung darf nicht aufgrund von Behinderungen diskriminieren. Zu berücksichtigen sind im Gesamtkontext insbesondere die verwendete Bild-Text- Sprache, Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente, Blickwinkel) und Zielgruppenausrichtung. Auch auf Mehrdeutigkeit in der Sprache ist zu achten.
2.4.1.1. Diskriminierende Werbung in Bezug auf Menschen mit Behinderungen (Ableismus) liegt insbesondere vor, wenn
a) Menschen mit Behinderungen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende Weise dargestellt werden;
b) die Gleichwertigkeit von Menschen mit Behinderungen in der Gesellschaft in Frage gestellt wird;
c) Wörter mit Bezug auf Behinderungen auf eine abwertende Weise verwendet werden (z.B. „behindert“ oder „blind“ als Beschimpfung) oder diskriminierende Sprache verwendet wird;
Selbstregulierung im Prozess
Einer der Kernaufgaben des Österreichische Werberats ist es, Entwicklungen und Trends zu erkennen, unterschiedlichen Interessensgruppen zuzuhören und schließlich gemeinsam an Lösungen zu arbeiten.
„Eine Vorgangsweise, die wir im Österreichischen Werberat bereits von Beginn an praktizieren. Wichtig ist dabei stets die aktive Kommunikation auf Augenhöhe mit allen Beteiligten und die breite Information an die werbetreibende Wirtschaft. So können wir als Selbstregulierung bereits vor gesetzlichen Maßnahmen einen wesentlichen Beitrag für ethisch verantwortungsvolle kommerzielle Kommunikation leisten“, erklärt Michael Straberger die gelebte Form der Selbstregulierung, die dem Werberat bereits national und international hohe Akzeptanz und Anerkennung brachte.
Die Erweiterung des Ethik-Kodex „Menschen mit Behinderungen“ wurde nach mehreren Vorgesprächen mit dem Österreichischen Behindertenrat und dessen inhaltlichen Vorschlägen in einer internen Arbeitsgruppe intensiv diskutiert und gemeinsam mit ÖWR-Trägervereinsmitgliedern (MAV, IV, VÖP, DMVÖ) erarbeitet.
Im Anschluss wurde die Erweiterung seitens des ÖWR-Vorstandes abgestimmt, statutenkonform im April 2025 beschlossen und veröffentlicht sowie in das Online-Entscheidungstool integriert. Entsprechend entscheiden künftig die Werberätinnen und Werberäte auf Basis des überarbeiteten Ethik-Kodex.