Drucken

Das Image von Werbung in der Bevölkerung in Österreich

28.04.2015

Der Österreichische Werberat präsentiert:
Das Image von Werbung in der Bevölkerung in Österreich

Werbung ist wichtig für die Wirtschaft, Gewalt & Aggressivität in Werbemaßnahmen unakzeptabel und 38 % gestützte Bekanntheit für den Österreichischen Werberat – die ersten Ergebnisse der aktuellen Konsumentenstudie im Auftrag des Österreichischen Werberats liegen vor.

Wien, 28.4.2015 - Werbung bewegt, Werbung fällt auf, Werbung wird diskutiert: Jeder Konsument und jede Konsumentin hat etwas zu Werbung zu sagen. Aber was denken Österreicher wirklich über Werbung? Was finden sie akzeptabel? Was beschäftigt sie und warum? Und, was ist die Rolle von Werbung in der Österreichischen Gesellschaft?

Der Österreichische Werberat ging den Fragen auf den Grund und führte unter der Leitung von Vize-Präsidentin Roswitha Hasslinger eine Konsumentenstudie über das Image und die Wertschätzung von Werbung in der Bevölkerung in Österreich durch. Darüber hinaus wurden die Bekanntheit und das Selbstverständnis von Selbstregulierung erfragt.

„Werbung wird von Konsumenten als wichtiger Bestandteil der Wirtschaft wahrgenommen“, stellt Roswitha Hasslinger gleich zu Beginn der Analyse fest, „Die Bevölkerung in Österreich hat eine realistisch, positive Einstellung zur Werbung.“ Als Kernkompetenzen wird Werbung vor allem zugeschrieben, dass sie 

  •  Aufmerksamkeit auf neue Produkte lenkt (84 % der Befragten stimmen dieser Aussage zu)
  •  sowie auf Aktionen/Angebote, wodurch „man sich selbst Geld erspart“ (77 %) 
  •  den Absatz von Gütern fördert (82 %),
  •  Arbeitsplätze sichert (77%),
  •  und die finanzielle Basis für Fernsehsender, Zeitungen und Zeitschriften schafft (76 %) 
     

Doch was stört denn nun wirklich bei der Umsetzung von Werbung: „Gewaltverherrlichende Darstellungen genauso wie Aggressivität in Wort und Bild werden klar abgelehnt“, erklärt Hasslinger, „ebenso wie Darstellungen, die Menschen im Allgemeinen abwerten.“ Gemeint ist damit die Abwertung auf Grund der Rasse (43 % sagen „stört sehr“), des Geschlechts (41 %) oder auch der ethnischen Zugehörig-
keit (39 %).

„Werbetreibende Unternehmen sind gut beraten bei der Gestaltung ihrer Werbemaß-
nahmen vor allem im Sinne der oben genannten Störfaktoren sensibel zu konzipieren“, erklärt Dr. Ernst Klicka, GF des Markenartikelverbands und als ÖWR-Vorstand Mitglied der Arbeitsgruppe „Konsumentenstudie“, „denn: die Konsequenz schlägt sich unmittelbar in der Kaufbereitschaft von Konsumenten nieder“. So würden Konsumenten ein Produkt/eine Dienstleistung nicht kaufen, wenn dafür Werbung gemacht wird, die für sie vor allem im Hinblick auf Gewalt und/oder Aggressivität nicht akzeptabel ist. Das tatsächliche Kaufverhalten zeigt ein noch deutlicheres Bild: „Bei der höher gebildeten Bevölkerungsschicht (mit Matura) gaben 73 % an, dass sie aufgrund einer für sie nicht akzeptablen Werbung schon einmal etwas bewusst nicht gekauft haben.“

Selbstregulierung & ÖWR am Prüfstand

„Eine gestützte Bekanntheit von 38 Prozent ist für den Österreichischen Werberat ein Top-Ergebnis“, freut sich ÖWR-Präsident Michael Straberger, „bei Menschen mit Matura liegt der Grad der Bekanntheit mit 53 % noch höher und bei der Zielgruppe 50+ bei 51 %“.

Darüber hinaus findet die Österreichische Bevölkerung, Spielregeln für Werbung wichtig:
„58 % stufen ethische und moralische Regeln für Werbung als sehr wichtig ein“, so Straberger weiter.

Für die Einhaltung dieser Spielregeln – sowohl hinsichtlich ethischer und moralischer Regeln als auch Gesetze – soll, laut Umfrage, der Österreichische Werberat verantwortlich zeichnen. Unterschieden wurde hierbei zwischen ÖWR-Kennern und ÖWR-Nicht-Kennern: „Personen, die den ÖWR kennen schreiben unserer Institution hohe Kompetenz zu (71 %). Die gefühlsmäßige Kompetenzzuordnung von ÖWR-Nicht-Kennern liegt mit 51 % ebenfalls sehr hoch“, erklärt Straberger, „damit wird dem ÖWR höhere Kompetenz als jeder anderen staatlichen Einrichtung und sogar dem Konsumentenschutz beigemessen“.

Entsprechend dieser hohen Kompetenzzuordnung ist die Erwartungshaltung an den Österreichischen Werberat hoch: „Schnelligkeit, Transparenz und Sensibilität bei der Beschwerdebearbeitung werden von einer Institution der Werbe-Selbstregulierung erwartet. Anforderungen, die wir durchaus erfüllen und stetig weiterentwickeln.“
„Im Sinne der Bekanntheit innerhalb der Bevölkerung in Österreich werden wir trotz der guten Studienergebnisse weiter arbeiten“, so Straberger abschließend.

 

Über die Studie:
Im Zeitraum 2. bis 9. März 2015 wurde die Konsumentenstudie des Österreichischen Werberats unter der Studienleitung von ÖWR-Vizepräsidentin Roswitha Hasslinger mittels Computer Assisted Web Interview (CAWI) durchgeführt. Das Sample beträgt 1.201 Fälle, diese inkludieren 1.000 Fälle, repräsentativ für die internetaffine Österreichische Bevölkerung ab 18 Jahren sowie eine regional disproportionale Stichprobe, was einer Aufstockung der „kleinen Bundesländer“ (Burgenland, Kärnten, Salzburg, Tirol, Vorarlberg) auf jeweils 100 Fälle entspricht. Durchgeführt wurde die Studie vom Österreichischen Gallup Institut in Kooperation mit meinungsraum.at
Der Fragebogen wurde unter der Leitung von Roswitha Hasslinger im Rahmen einer Arbeitsgruppe des ÖWR entwickelt. Federführend waren die ÖWR-Vorstände Dr. Ernst Klicka (Markenartikelverband), Mag. Dieter Henrich (Verband der Regionalmedien) sowie ÖWR-Vizepräsidentin Mag.a Felicitas Moser (Verband Österreichischer Zeitungen) und ÖWR-Geschäftsführerin Mag.a Andrea Stoidl.


Pressekontakt:
Mag.a Andrea Stoidl
Österreichischer Werberat
T: +43 (0) 590 900-3584
M: +43 (0) 664 817 96 93
E: andrea.stoidl@werberat.at


European Advertising Standards Alliance

Logo Alliance

Medienpartner

Epamedia RMS ORF Enterprise Gewista
Megaboard Kleine Zeitung ATV VGN-Medien-Holding MEDIAPRINT
IP-Österreich
Servus TV
Monitor Werbung