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Am Puls der Zeit - SBKodex Neu

03.07.2012

Am Puls der Zeit

Selbstbeschränkungskodex NEU in seiner zweiten Auflage
„Kinder“ und „Gewalt“ im Fokus der Änderungen

 

Wien, 03. Juli 2012 - Rund zwei Jahre nach der großen Reform wurde der Selbstbeschränkungskodex der Österreichischen Werbewirtschaft inhaltlich erneut modifiziert. Stand 2009 das Thema der Geschlechterdiskriminierenden Werbung im Fokus der Überarbeitung ging es jetzt vor allem um die Bereiche „Kinder“ und Gewalt“.

 „Der Selbstbeschränkungskodex als Basis für die Entscheidungen unserer Werberätinnen und Werberäte wird laufend auf seine Aktualität und Plausibilität überprüft“, erklärt ÖWR-Präsident Michael Straberger. „Unsere Werberäte hatten in den vergangenen zwei Jahren mehrere heikle Entscheidungen rund um die Themen Gewalt und Kinder zu treffen. Der Kodex als Argumentationsgrundlage schien dabei mitunter als nicht ausreichend, weshalb wir kurzerhand die Überarbeitung beschlossen“.

So wurde eine Arbeitsgruppe zum Thema „Gewalt“ und „Kinder“ ins Leben gerufen, die sich aus Mitgliedern aller Gruppen – Medien, Agenturen, Auftraggeber sowie übergreifende Organisationen - des Österreichischen Werberates zusammen setzte. Dank des unermüdlichen Einsatzes des ÖWR-Büros, der Arbeitsgruppenleiter Frau Andrea Brem (GF Verein Wiener Frauenhäuser) und Herrn Marcus Rotter (Head of Marketing & Sales sunny7) konnte nach diskussionsreichen Arbeitsgruppensitzungen ein sehr anspruchsvolles Ergebnis erzielt werden. Auch Präsident Michael Straberger stand der Arbeitsgruppe als Supervisor tatkräftig zur Seite.

Zusammengefasst wurde der Selbstbeschränkungskodex wie folgt modifiziert:

- Systematische Neuordnung des Teils „Gewalt““ sowie die inhaltliche Präzisierung inklusive der Einbindung der Definition der Weltgesundheitsorganisation im Weltbericht Gewalt und Gesundheit.

- Im Mittelpunkt der inhaltlichen Überarbeitung steht der Aufruf zur sozialen Verantwortung, im Sinne der Vermeidung von Gewalt darstellender und Gewalt fördernder Aussagen.

- Im Zusammenhang mit der Präzisierung der einzelnen Kodexpunkte zum Thema Gewalt wurde auch die Anwendung des SBK auf verschiedene Darstellungsformen erweitert, wie beispielsweise auf Comics oder Animationen.
So heißt es im Wortlaut:
„Es dürfen keine Darstellungen und Aussagen erfolgen, die brutales, aggressives, asoziales oder gewalttätiges Verhalten abbilden oder zu solchen Verhaltensweisen ermutigen, diese fördern, oder stillschweigend dulden, unabhängig von der Umsetzung (z. B. in der Form von Animation, Comic usw.).“ 

- Das Thema „Kinder“ wurde ebenfalls einer systematischen sowie inhaltlichen Neugestaltung unterzogen. Wesentliche Änderung dabei ist die zusätzliche Miteinbeziehung von Jugendlichen in den Kodexpunkt. In diesem Sinne trägt der Werberat dem Umstand Rechnung, dass Kindern UND Jugendlichen aufgrund ihrer mangelnden Lebenserfahrung und geringen Reife besonderer Schutz zuteil werden muss. Demnach muss Werbung für und mit Kindern und Jugendlichen von besonderer sozialer Verantwortung geprägt sein.

- Um den unterschiedlichen Entwicklungsständen und Lebensphasen von Kindern und Jugendlichen gerecht zu werden, gibt es die Gliederung in 2.2.1. „Kinder“ (Personen vor dem vollendeten 12. Lebensjahr) und 2.2.2. „Jugendliche“ (Personen zwischen dem vollendeten 12. und vor dem vollendeten 18. Lebensjahr). Hier gilt anzumerken, dass jene allgemeinen werblichen Verhaltensregeln sowie Regeln für Werbung die sich direkt an Kinder richten und Werbung mit Kindern als DarstellerInnen sowohl für Kinder als auch für Jugendliche gleichermaßen gelten, wenn auch in altersadäquater Form.

- Zusätzlich dazu wurden ergänzende Punkte für Jugendliche definiert, die vor allem auf die Vermeidung der Darstellung von leichtsinniger und/oder gefährlicher Handlungen zielen oder auch der Darstellung und Aussagen die zu gesundheitsschädigenden Verhalten führen könnten. Genauso darf sich Werbung für Produkte wie Tabak, Alkohol, Arzneimitteln, Waffen, Nahrungsergänzungsmittel und Schlankheitspräparate oder auch für Schönheitsoperationen nicht an die Zielgruppe der Jugendlichen wenden.

- Der Bereich „Ethik & Moral“ wurde ebenfalls in seinen einzelnen Punkten überarbeitet und präzisiert. Den dafür anzuwendenden Referenzrahmen bildeten unter anderem die allgemeinen Menschenrechte.

- Abgerundet wurde die Überarbeitung mit einer Begriffsänderung im Bereich „Gesundheit“.  Hier wurde das Wort „Heilmittel“ durch das Wort „Arzneimittel“ ersetzt.

„Die Arbeitsgruppe hat gezeigt, dass die Qualität des Österreichischen Werberates in der konstruktiven Auseinandersetzung von Werbern, Medien und übergeordneten Organisationen und ExpertInnen liegt, die dafür eintreten, dass Werbung kreativ werben kann, aber Fehlentwicklungen entgegengewirkt und soziale Verantwortung ernst genommen wird", freut sich Arbeitsgruppenleiterin Andrea Brem über das Ergebnis eines konstruktiven Arbeitsprozesses.

 
Die weiteren Arbeitsgruppenteilnehmer waren:

Andreas ALLERSTORFER - Agentur Allerstorfer
Andrea BAUER - Agentur
Andrea BREM - Wiener Frauenhäuser
Louisa BÖHRINGER - Minopolis
Oliver BRAUNGER - Noll, Keider RA
Corinna DRUMM - Verein Österreichischer Privatsender
Verena HEGER - Projektmanufaktur
Monika PINTERITS - Kinder- und Jugendanwältin Wien
Barbara POSCH - Werbeakademie
Martina POSCHIK-PAUL - ORF Enterprise
Markus G. ROTTER - sunny7
Patricia SCHWEIGER-BODER - Rewe Group – Merkur
Gabriele STANEK - echo media
Tatjana STAUFER-PRIDUN - ORF Enterprise
Joe TELEBO - Joe&Co Marketing Research
Martin WILFING - DMVÖ

Der neue Selbstbeschränkungskodex wurde am 1. Juni 2012 in Kraft gesetzt.

  

Pressekontakt:
Mag.a Andrea Stoidl
Österreichischer Werberat
Mobile: +43/05/ 90 900 / 3584
eMail: andrea.stoidl@werberat.at
Internet: www.werberat.at

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