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3-Jahres-Bilanz

31.03.2011

Wien, März 2011 - Parlamentarisch breit abgesichert hat sich die österreichische Werbewirtschaft während der letzten drei Jahre auf den Weg der Selbstregulierung eingeschworen. Sowohl Auftraggeber, Agenturen als auch Medienunternehmen zollen dem Österreichischen Werberat großes Vertrauen, verdeutlicht durch das gemeinsame Bekenntnis zu ethischen und moralischen Richtlinien im Bereich der Wirtschaftswerbung.

„Wir konnten gemeinsam mit allen Marktbeteiligten eine neue Ära der Selbstregulierung einleiten“, zeigt sich Michael Straberger, ÖWR-Präsident, erfreut. Vor allem der intensiven Zusammenarbeit mit Agenturvertretern aber auch mit Vertretern seitens der Auftraggeber ist es zu verdanken, dass der Wert und das Image von Selbstregulierung deutlich gesteigert, aber auch die Akzeptanz des ÖWR klar spürbar wurde. Im Schulterschluss mit unseren Medienorganisationen schließt sich der Kreis – eine neue Ära der Selbstregulierung konnte beginnen, ein Miteinander Agieren und somit ein Ineinandergreifen unserer Stärken.

Teilziele der letzten drei Jahre

Abgesehen von einer breit angelegten Restrukturierung der Vereinsstruktur – sowohl auf organisatorischer, rechtlicher als auch finanzieller Ebene – hat der Österreichische Werberat seine Kernbereiche – Entscheidungsgremium, Beschwerde-Management, Selbstregulierunskodex - überarbeitet, wenn nicht sogar komplett neu strukturiert. Auch Kommunikation wird in den letzten Jahren groß geschrieben. Organisationsintern durch die zunehmende Transparenz aller Entscheidungen, als auch extern durch die intensive Zusammenarbeit mit der Fachöffentlichkeit. Ein weiterer Meilenstein war die gesetzliche Verankerung von Selbstkontrolle der kommerziellen Kommunikation, die mit der Novelle des KommAustria-Gesetz 2001 im Juni 2009 (Beschluss im NR und BR) in Kraft trat. 
 

Werberat NEU – Neuwahl des Entscheidungsgremiums

Selbstregulierung ist immer nur so gut, wie ihr Beurteilungs-Gremium. Diesem Faktum trug der Vorstand des Österreichischen Werberates gleich zu Beginn seiner Tätigkeit Rechnung und ließ bereits 2008 in einem dreistufigen Wahlverfahren die Mitglieder des Werberats NEU wählen.

Und das Ergebnis kann sich sehen lassen: Gewählt wurden rund 90 erfahrene und repräsentative Persönlichkeiten aus den drei Kernbereichen der Werbewirtschaft – Medien, Agenturen, Auftraggeber – als auch Persönlichkeiten aus anderen Disziplinen und Spezialgebieten – Anwälte, Mediziner und Psychologen, die gemeinsam in den kommenden drei Jahren die Selbstregulierung in Österreich prägen werden. Die neu zusammengesetzte Jury zeichnet sich durch Meinungsvielfalt und Unabhängigkeit aus.

Auf Basis des Selbstbeschränkungskodex der Österreichischen Werbewirtschaft werden die Werberäte künftig im Rahmen des Online-Beschwerde-Managements Ihre Entscheidungen fällen.

Darüber hinaus haben sich die Mitglieder des Österreichischen Werberates durch Unterzeichnung eines Ehrenkodex zu Neutralität und Unabhängigkeit in ihrer Entscheidungsfindung verpflichtet. Bei eigener Betroffenheit oder Konkurrenz-Situationen willigten die Mitglieder des Österreichischen Werberates auf Stimmenthaltung ein. 

Beschwerde-Management – Qualitative Erweiterung

Schnelligkeit, Transparenz und Serviceorientierung standen von Beginn an im Focus der Arbeit rund um Konsumentenbeschwerden. Die entwickelten Grundstrukturen der Jahre zuvor (siehe Grafik) konnten wir im vergangenen Jahr nutzen um noch präzisier zu werden - vor allem bei der direkten Kommunikation mit Konsumenten, aber auch mit Auftraggebern und Agenturen.
Darüber hinaus wurde das Beschwerdeverfahren in seiner Meinungsvielfalt erweitert. Die Zusammenarbeit mit der Arbeiterkammer als Konsumentenvertreter seit August 2009 hat sich gut eingespielt und trägt zur Meinungsvielfalt im Entscheidungsprozess bei. Auch die Zusammenarbeit mit dem Schutzverband gegen unlauteren Wettbewerb, der Bundeswettbewerbsbehörde sowie des Verbands für Konsumentenschutz und der Datenschutzkommission hat sich bewährt und konnte intensiviert werden.


Selbstbeschränkungskodex NEU

Mit 7. Dezember 2009 trat der Selbstbeschränkungskodex NEU in Kraft. Als Basis der Entscheidungen der Werberäte hat sich das neu überarbeitete Papier mehr als bewährt, spiegelt es doch inhaltlich die gesellschaftlichen Entwicklungen der vergangenen Jahre wider.
Die Arbeit rund um die Modifizierung des Selbstbeschränkungskodex der Österreichischen Werbewirtschaft erzielte sowohl nationale als auch international große Anerkennung. So wurde der Österreichische Werberat im Rahmen des EASA-Best Practice Award für das Projekt „Überarbeitung des Selbstbeschränkungskodex“ mit Bronze ausgezeichnet.
Dem voran ging ein dynamischer und zugleich spannender Arbeitsprozess. So wurde eine Arbeitsgruppe zum Thema „Sexismus in der Werbung“ ins Leben gerufen, die sich aus Mitgliedern des Österreichischen Werberates, VertreterInnen von NGO´s (Frauenring) sowie des Frauenministerium zusammensetzte. Dank des unermüdlichen Einsatzes des ÖWR-Büros und der engagierten Mitarbeit der Gruppenmitglieder konnte nach zahlreichen Arbeitsgruppensitzungen und vielen Foren- und persönlichen Diskussionen ein sehr anspruchsvolles Ergebnis erzielt werden.

Zusammengefasst wurde der Selbstbeschränkungskodex wie folgt modifiziert:
- Systematische Neuordnung des Teils „Spezielle Verhaltensregeln“: zusammengeführt wurden sämtliche Gruppen von Menschen (Frauen, Kinder, Ältere Menschen).
- Inhaltlich wurde besonderes Augenmerk auf die Gender-neutrale Aufbereitung gelegt: Dies spiegelt sich bereits in der Überschrift des gänzlich überarbeiteten Punktes 2.2. „Frauen“ in „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ wider.
- Generelle Anpassung an bestehende Standards im Bereich Antidiskriminierung und Gleichstellung (z. B. EU-Gleichstellungsrichtlinien).
- Eingliederung der EU-Mediendienste-Richtlinie (Art. 3e Abs. 1 lit c) sowie europa-rechtlich relevanter Auflagen (z. B. Vertrag von Amsterdam Artikel 2, Artikel 3 Abs 2)
- Einbindung des Koalitionsabkommen 2008 bis 2013 der Bundesregierung im Bereich „Bekämpfung von Sexismus in der Werbung und in den Medien“
- Ausdehnung der o. g. Standards auf andere Tatbestände wie Gewalt (siehe 1.3.3.), Gesundheit (siehe 1.4.1.2.) oder auch Ältere Menschen(siehe 2.3.1.).

 

 

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