Präambel
Menschen mit Behinderungen haben ein Recht auf diskriminierungsfreie Darstellung in der Werbung. Die Auseinandersetzung mit dem Thema Behinderung soll eine moderne Haltung zeigen, ohne herabwürdigende Darstellungsweisen stattfinden, keine Vorurteile gegenüber dieser Personengruppe beinhalten und ohne Ableismus stattfinden. Ableismus (von englisch able = fähig) ist eine Form der Diskriminierung gegenüber Menschen mit Behinderungen und beinhaltet die Abwertung und den Ausschluss von Menschen mit Behinderungen auf verschiedenen Ebenen, sowie Vorurteile gegenüber dieser Personengruppe.
Da Werbung die gesellschaftliche Wahrnehmung nicht nur spiegelt, sondern auch maßgeblich prägt, hat sie die Aufgabe, diese vorhandenen Vorurteile nicht weiter zu reproduzieren, sondern die Gesellschaft so divers abzubilden, wie sie ist, und von Diskriminierung abzusehen. Werbung kann damit einen wichtigen Beitrag zu Disability Mainstreaming leisten.
Den dafür zur Bewertung anzuwendenden Referenzrahmen bilden die UN-Behindertenrechtskonvention, insbesondere Artikel 8; Bewusstseinsbildung sowie der Schutz laut Bundes-Behindertengleichstellungsgesetz.
2.4.1. Werbung darf nicht aufgrund von Behinderungen diskriminieren. Zu berücksichtigen sind im Gesamtkontext insbesondere die verwendete Bild-Text
Sprache, Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente, Blickwinkel) und Zielgruppenausrichtung. Auch auf Mehrdeutigkeit in der
Sprache ist zu achten.
2.4.1.1. Diskriminierende Werbung in Bezug auf Menschen mit Behinderung (Ableismus) liegt insbesondere vor, wenn
a) Menschen mit Behinderungen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende Weise dargestellt werden;
b) die Gleichwertigkeit von Menschen mit Behinderungen in der Gesellschaft in Frage gestellt wird;
c) Wörter mit Bezug auf Behinderungen auf eine abwertende Weise verwendet werden (z.B. „behindert“ oder „blind“ als Beschimpfung) oder
diskriminierende Sprache verwendet wird;
d) Gewalt (körperliche, psychische, strukturelle) gegenüber Menschen mit Behinderungen unkontextualisiert dargestellt wird;
e) Personen auf ihre Behinderungen reduziert und dies in den Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird;
f) Menschen mit Behinderungen als eigene Gruppe dargestellt werden, die sich von Menschen ohne Behinderungen maßgeblich unterscheidet.
g) Vorurteile gegenüber Menschen mit Behinderungen, die sie als weniger wertvoll für die Gesellschaft oder generell weniger (leistungs-)fähig als
Menschen ohne Behinderungen darstellen, weiter verfestigt werden;
h) Kinder und Jugendliche mit Behinderungen auf eine Art dargestellt werden, die die Wahrung ihrer (medizinischen) Privatsphäre und
Persönlichkeitsrechte verletzt;
(siehe 2. Spezielle Verhaltensregeln – Menschen – 2.2. Kinder und Jugendliche);