Entscheidung:
Der Österreichische
Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbekampagne von Hornbach „Lass
die Natur mal machen“ (Plakat / Citylight) die Aufforderung in Zukunft bei
der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte
und Werberätinnen sieht im Hinblick auf die beanstandete Kampagne von Hornbach den
Ethik-Kodex der Werbewirtschaft im Artikel 1.1 „Allgemeine Werbegrundsätze“ nicht
ausreichend sensibel umgesetzt.
Das beanstandete Sujet
zeigt eine nackte Frau hinter Büschen und Sträuchern hockend. Aus der
Körperposition lässt sich schließen, dass die Frau uriniert. Der Text am Plakat
unterstreicht diese Vermutung zusätzlich und lautet:„Für Deinen Garten gibst Du
einfach alles. Lass die Natur mal machen. Tu Deinen Pflanzen etwas Gutes, ganz
einfach und natürlich.“ Zusätzlich wird der Hashtag #lasslaufen abgebildet,
sowie das Hornbach-Logo und der Link hornbach.at/natur, der auf das
Naturgarten-Angebot von Hornbach hinweist.
Dieselbe Kampagne
beinhaltet unterschiedlichste Sujets, darunter auch einen nackten Mann hinter
Büschen.
Die Werberäte und
Werberätinnen können keine diskriminierenden Aspekte in der Kampagne erkennen,
dadurch dass sich die Darstellung nicht nur auf ein Geschlecht bezieht und
keine sexualisierenden Elemente im Gesamtkontext erkannt werden. Es werden
keine Geschlechtsmerkmale in den Mittelpunkt gerückt und die Personen in der
Kampagne werden bei derselben „natürlichen“ Tätigkeit gezeigt.
Jedoch merken die
Werberät*innen an, dass die Nacktheit der Testimonials am Plakat nicht
erforderlich gewesen wäre, um die Werbebotschaft zu transportieren. Vielmehr
kann dies zusätzliche Irritation erzeugen, auch ist dadurch nicht eindeutig,
welche Aussage mit der Kampagne transportiert werden soll. Zudem ist die Darstellung eines Menschen beim Urinieren eine sehr
persönliche und private Tätigkeit, die bei Rezipient*innen auch Unwohlsein und
Abneigung auslösen kann.
Hinweis: Die Mehrheit der jungen Werberäte und Werberäte (Personen unter
30 Jahren) stimmten bei der beanstandeten Hornbach-Kampagne für keinen Grund
zum Einschreiten. Besonders der humoristische Aspekt wurde in dieser Gruppe hervorgehoben.
Jedoch sollte im Hinblick auf
die soziale Verantwortung die Werbung trägt, bei der zukünftigen Gestaltung
von Werbemaßnahmen sensibler vorgegangen werden.
Im Detail wurde der Ethik-Kodex in den
nachfolgenden Kriterien nicht ausreichend sensibel umgesetzt:
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
1.1.1. Werbung
soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber
Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.
1.1.4. Werbung
darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.
1.1.5. Werbung
darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch entwürdigende
oder diskriminierende Darstellungen.
Ich bitte, dass Hornbach die aktuelle Kampagne zu "natürlichen Gärten" abändert. Ich weiß nicht, was eine nackte!, in einem Garten hockende Frau, von der anhand der Pose suggeriert wird, dass sie uriniert, mit der Natürlichkeit eines Gartens zu tun hat. Bild wurde heute, 11.5.2023 zumindest zweimal in St. Pölten gesehen. Da das Bild aus dem Auto fotografiert wurde, ist es leider etwas unschaft.