Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten Werbemittels der Betrieblichen Altersvorsorge Consulting GmbH (BAV) die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Sujet der BAV (Infobroschüre) den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft im Artikel 1.2 „Ethik und Moral“ sowie im Artikel 2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ nicht ausreichend sensibel umgesetzt.
Die BAV weist in ihrer Informationsbroschüre auf das Problem der Personalnot im Tourismus sowie in anderen Branchen hin und erläutert Lösungsvorschläge.
Dabei werden Beispiele aufgezeigt wie, „Betriebstreue durch Vorsorge“ für den Wirt und „Vorsorge durch Betriebstreue“ für die Köchin. Auch wird eine Dienstwohnung als gute Anlage für den Unternehmer empfohlen, geplant von einem Architekten, um auf die Bedürfnisse des Mitarbeiters einzugehen und eine Möglichkeit zur Betätigung an der Reinigung der Wohnanlage für dessen Ehefrau zu schaffen.
Am Ende der Broschüre wird darauf hingewiesen, dass auf das Gendern verzichtet wird, weil für das Unternehmen immer die Rede von Menschen ist, egal ob Frau oder Mann.
Die Werbebroschüre verwendet jedoch nicht durchgängig eine Ausdrucksform, sondern verwendet einmal „männliche Formen“, wie der Architekt, der Unternehmer, der LKW-Fahrer, der Mitarbeiter und „weibliche Formen“, wie die Köchin oder die Partnerin.
Die Gleichwertigkeit ist insofern in Frage gestellt, da die weiblichen und männlichen Zuschreibungen stereotype Geschlechterbilder aufzeigen und zwischen „weiblichen“ und „männlichen“ Berufsbildern differenziert.
Da diese Ausformulierung eher die Ungleichheit weiter fördert, als diese zu eliminieren, empfehlen die Werberätinnen und Werberäte, eine gleichwertige Ansprache zu gewährleisten und sich von „männlichen“ und „weiblichen“ Berufs- und Rollenzuschreibungen zu distanzieren.
Die Empfehlung liegt bei einer gegenderten und gleichwertigen Zielgruppenansprache oder zu mindestens bei einer genderneutralen Ansprache.
Der Österreichische Werberat empfiehlt deshalb bei der zukünftigen Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen, die Formulierungen zu überdenken und von stereotypen Zuschreibungen abzusehen.
Im Detail wurde der Ethik-Kodex in den nachfolgenden Kriterien nicht ausreichend sensibel umgesetzt:
1.2. Ethik und Moral 1.2.3. Werbung darf niemanden mittelbar oder unmittelbar diskriminieren oder Diskriminierung fördern. Besonderen Schutz vor Diskriminierung bedürfen dabei die Diversitätskerndimensionen..
b) Geschlecht: Werbung darf niemanden (mittelbar oder unmittelbar) aufgrund seines Geschlechtes diskriminieren. Männer und Frauen sind stets als vollkommen gleichwertig zu betrachten und zu behandeln.
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung)
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren. Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente), Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die Werbemaßnahme platziert ist.
2.1.3. die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird
Inder ÖGZ, österreichischen Gastronomie- und Hotelzeitung Nr.16(7.10.22) ist in einer Beilage der BAV (betriebliche Altersvorsorge) über Vorschläge den Personalmangel aufzuheben, zu lesen: ' ... verlagert der Mitarbeiter seinen Lebensmittelpunkt an den Unternehmensstandort, ....Bin ich als Unternehmer imstande für die Dauer der Beschäftigung eine kostengünstige Dienstwohnung für die engere Familie zur Verfügung zu stellen, kann ich mit einem loyalen und langfristig orientierten Mitarbeiter rechnen, der mit Einsatz seine Arbeit verrichtet. Unter Umständen gibt es auch für die Ehefrau oder Partnerin die Möglichkeit zur Betätigung, etwa bei der Reinigung der Wohnanlage. Ein weiterer Faktor zur Mitarbeiterbindung. ...'
Am Ende des Artikels wird darauf hingewiesen, dass sie darauf verzichten zu gendern: '... weil für uns immer die Rede von Menschen ist, ganz gleich ob Frau oder Mann, und weil das Binnen-I sicher nicht dazu beiträgt, die vorhandenen Ungleichheiten zwischen beiden Geschlechtern zu eliminieren.
Nachdem sie die Ehefrauen bzw. Partnerinnen nur zum Putzen der Anlage vorschlagen, ist der Hinweis 'nicht zu gendern' eine Frechheit. Allein der Artikel rein in männlichen Endungen abzufassen ist nicht o.k.