Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten
Werbemaßnahme „Zu Deinem neuen Lebensgefühl!“ (Videoclip) der Dr.
Arco-Aesthetik Klinik die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne
bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die eindeutige Mehrheit der Werberätinnen und Werberäte sieht im
Hinblick auf den beanstandeten Werbeclip eine Verletzung des Ethik-Kodex der
Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 1.1. Allgemeine
Werbegrundsätze und des Artikels 2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung.
Das beanstandete Werbevideo unter dem Titel „Zu Deinem neuen
Lebensgefühl!“ zeigt Bilder von aufgeschnittenen Sandwichen, bei denen Schinken
herausquillt. Dabei soll eine Analogie zu Schamlippen hergestellt werden, die
entweder kleiner oder größer ausfallen können. Die Aufmachung mit der
Darstellung eines angeekelten Gesichts lautet dabei „Sind sie dir im Weg? Oder,
schämst du dich für sie?“. Darauf anschließend wird die Lösung der
Schamlippenverkleinerung mit den Worten „Durch eine Schamlippenverkleinerung
kommst auch Du zu einem neuen Lebensgefühl!“ beworben. Abschließend erscheint
der Name der Ästhetik Klinik und die Aufforderung einen Beratungstermin zu
buchen.
Die Werberäte und Werberätinnen sehen die bildliche Gestaltung mit der
getroffenen Wortwahl als besonders problematisch an. So kann durch das Wort
„schämen“ und das verzerrte und angewiderte Gesicht, Selbstzweifel unter Frauen
und jungen Mädchen verstärkt aber auch hervorgerufen werden. Zudem wird durch
die Werbemaßnahme eine Problemzone bzw. eine Idealvorstellung evoziert, die
über körperliche Einschränkungen hinaus geht.
Eine Gegenüberstellung von zwei Sandwiches mit unterschiedlich
herausquellenden Wurstbelagen, in Anlehnung an große und kleine Schamlippen, verstärkt
diese Kategorisierung in „schön“ und „nicht schön“ noch weiter.
Werbung trägt immer auch soziale Verantwortung. Vor allem Frauen werden
im Alltag aber auch durch (soziale) Medien häufig mit Normvorstellungen und
Schönheitsidealen konfrontiert. Der Werbespot verstärkt diesen Druck noch mehr,
indem die Größe der eigenen Schamlippen in Frage gestellt wird und mit
Unwohlsein & Scham konnotiert wird.
Die Werberäte und Werberätinnen sprechen sich in dieser Hinsicht für einen
sofortigen Stopp der Kampagne bzw, zum sofortigen Sujetwechsel aus.
Ein Verstoß des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft konnte
in nachfolgend angeführten Punkten festgestellt werden:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt
insbesondere vor, wenn
2.1.7. die Würde des
Menschen im Bereich der Sexualität verletzt wird.
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
1.1.1.
Werbung soll vom Grundsatz sozialer
Verantwortung geprägt sein, insbesondere
gegenüber
Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.
1.1.5.
Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch
entwürdigende oder diskriminierende Darstellungen.