Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten
Werbemaßnahme (Etikette) Strohblondchen der Dietrachtinger Bräuerei die
Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel
aus.
Begründung:
Die eindeutige Mehrheit der Werberätinnen und Werberäte sieht im
Hinblick auf die beanstandete Werbeetikette eine Verletzung des Ethik-Kodex der
Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1.
Geschlechterdiskriminierende Werbung und 1.1. Allgemeine Werbegrundsätze.
Das Etikett bildet eine Comicfigur - angelehnt an die Darstellungsweise
japanischer Comicfiguren - mit geflochtenen, blonden Zöpfen und den
charakteristischen großen Augen ab. Neben den allgemeinen Angaben zum Inhalt, Alkoholgehalt
und der Herstellungen des Biers, ist neben dem Namen „Strohblondchen“ in
kursiver Schrift und etwas kleiner, die Aufschrift „Saugut und schon gar nicht
Dumm“ zu lesen.
Die Werberäte und Werberätinnen sehen mehrere Aspekte dieser Aufmachung
als problematisch an. Zum einen, wird durch die Verbindung von Blondine und der
damit in Zusammenhang verwendeten Attribution „schon gar nicht Dumm“,
ein diskriminierender und veralteter „Stereotyp“ belebt, der durch die
Verneinung nochmals verstärkt wird. Der eingebaute Rechtschreibfehler (Dumm)
unterstreicht dieses Klischee nochmals.
Des Weiteren können sich durch die grafische Gestaltung Kinder
angesprochen fühlen, da die abgebildete Comicfigur an Puppen und Figuren aus
Disneyfilmen erinnern lässt (Frozen, Rapunzel, Barbie). Die Bewerbung von
Alkohol sollte sich jedoch auf keinen Fall an Kinder richten.
Die Werberäte und Werberätinnen sprechen sich daher für einen
sofortigen Stopp der Kampagne (Etikette) bzw, zum sofortigen Sujetwechsel aus,
insbesondere für die Entfernung des Spruchs „Saugut und schon gar nicht Dumm“
und die einseitige Geschlechteransprache durch die Comicfigur.
Ein Verstoß des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft konnte
in nachfolgend angeführten Punkten festgestellt werden:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt
insbesondere vor, wenn
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu
berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache,
Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente),
Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die
Werbemaßnahme platziert ist.
2.1.2. Personen auf abwertende, verächtlich machende
oder verspottende Weise dargestellt werden;
2.1.3. die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
1.1.5.
Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch
entwürdigende oder diskriminierende Darstellungen.