Entscheidung:
Der
Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme
(Verpackungsmaterial) der Salzburger Landei reg.Gen.m.b.H. die Aufforderung
in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelnen Sujets
sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Mehrheit
der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf die beanstandete
Eierschachtelverpackung von Salzburger Landei den Ethik-Kodex der
Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1. „Geschlechterdiskriminierende
Werbung“ nicht ausreichend sensibel umgesetzt.
Beim beanstandeten
Verpackungsmaterial handelt es sich um das Etikett eines Eierkartons. Darauf
abgebildet zeigt sich eine junge Frau in weißer Bluse mit gesenktem Blick und
einem Löffel an ihrem mit Dotter verschmiertem Mund.
In der Gesamterscheinung hat
die Darstellungsweise laut Werberätinnen und Werberäte eine klar erotisierende
Anmutung. Die Kombination mit offener Bluse und der mit dem Löffel nach unten
gezogener Lippe, um die Eigelb verschmiert ist, lässt auf eine Blickfangwerbung
schließen. Eine sexualisierende Wirkung wird durch den zusätzlichen lasziven
Blick deutlich, die für die Vermarktung von Eiern nicht notwendig ist und
irritierend wirkt.
Sexualisierte
Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen
Produkt sollen in der Werbung vermieden werden, weshalb die Werberäte und
Werberätinnen empfehlen, eine Abänderung des Sujets vorzunehmen und das
zukünftige Etikett sensibler zu gestalten.
HINWEIS: Eine nicht unerhebliche
Anzahl an Werberätinnen und Werberäten spricht sich für den Stopp der
Werbemaßnahme aus und somit für einen sofortigen Sujetwechsel aus, aufgrund der
offensiven Sexualisierung der abgebildeten Frau.
Im Detail wurde der
Ethik-Kodex in den nachfolgenden Kriterien nicht ausreichend sensibel
umgesetzt:
2.1.
Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung)
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund
des Geschlechts diskriminieren. Wesentlich dabei ist die Betrachtung der
Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu berücksichtigen sind insbesondere die
verwendete Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische
Gestaltungselemente), Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem
Umfeld die Werbemaßnahme platziert ist.
2.1.6. sexualisierte
Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen
Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die
Betrachtung im Gesamtkontext.