Guttomat
wirbt mit einer "geilen Frau" für:
"Geile Tore tragen unser Zeichen"
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten
Werbemaßnahme (Plakat/Citylight) der Firma Guttomat die Aufforderung in
Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Das beanstandete Sujet bildet eine Dame ab, die vor einem roten Oldtimer
auf dem Boden einer Garage sitzt. Zudem wird mit der Textierung „Egal was
auch immer dahinter steckt. Geile Tore tragen unser Zeichen.“ geworben. Die
Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen spricht sich für die Aufforderung in
Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Kritisiert wird dabei vor allem die Tatsache, dass die Protagonistin, die roten
Lippenstift trägt und ihre Lippen zu einem Kussmund formt, lediglich als
Blickfang eingesetzt wird. Die Werberäte und Werberätinnen geben zu bedenken,
dass es sich vor allem aufgrund der Kombination aus der Art der Darstellung der
Protagonistin und der Verwendung des Wortes „geil“ um eine sexualisierte
Darstellungsweise, ohne inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt,
handelt.
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass die
beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft,
konkret Artikel 2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung und 1.1. Allgemeine
Werbegrundsätze nicht sensibel genug gestaltet wurde:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt
insbesondere vor, wenn
2.1.6. sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen
Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die
Betrachtung im Gesamtkontext. 2.1.3. die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu
berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache,
Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente),
Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die
Werbemaßnahme platziert ist.
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
1.1.5. Werbung darf nicht die
Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch entwürdigende oder diskriminierende
Darstellungen.