Das Unternehmen hat nach der Kontaktaufnahme des Österreichischen Werberats sofort reagiert und das beanstandete Werbesujet zurückgezogen. Es ist nicht mehr affichiert und wird auch nicht verwendet.
Das Beschwerdeverfahren sieht bei einer Rücknahme einer beanstandeten Werbemaßnahme durch das Unternehmen keine weitere Behandlung der Beschwerde vor.
Das Beschwerdeverfahren ist hiermit abgeschlossen (siehe Verfahrensordnung). Bitte, wenn Sie die Information an die beschwerdeführende Person weitergeben, herzlichen Dank.
Wir danken für die rasche Umsetzung und Kooperation des Unternehmens.
Sehr geehrte Damen und Herren,
die Antidiskriminierungsstelle Steiermark ist eine Initiative des Integrationsressorts des Landes Steiermark und der Stadt Graz. Sie ist eine Erstanlauf-, Clearing-, Beratungs- und Monitoringstelle. Allen sich betroffen fühlenden Menschen in der Steiermark wird die Möglichkeit gegeben, sich persönlich, telefonisch, schriftlich oder auf elektronischem Weg an die Stelle zu wenden. Auf diese Weise hat sich auch Frau R. mit folgendem Anliegen an uns gewandt:
Frau R. sei an der Straßenbahnhaltestelle Hauptbahnhof in Graz auf ein Werbeplakat des Fitnessstudios „McFIT“ aufmerksam geworden, auf dem eine junge Frau von hinten in der Hocke abgebildet wird und in die Kamera lächelt. Ihr durchtrainiertes Gesäß steht eindeutig im Fokus des Bildes, übertitelt mit dem Schriftzug „Mission Beachbody“, gefolgt von einem Sommerangebot für das McFit-Fitnessstudio. Frau R. habe die Werbung als sexistisch und diskriminierend wahrgenommen, indem in diesem Plakat idealisierte Schönheitsnormen und sexualisierte Körperteile von Frauen plakativ dargestellt werden.
Selbstverständlich ist uns bewusst, dass bei der Vermarktung eines Fitnessstudios ein Körperbezug nahe liegt. Dennoch ist es uns ein Anliegen, darauf hinzuweisen, dass eine einseitige, idealisierte und sexualisierte Darstellung von Frauen und Männern in Wort und Bild, einen großen Einfluss auf unser Denken und Handeln und vor allem auf die (Selbst-) Wahrnehmung bzw. die Bewusstseinsbildung von jungen Menschen besitzt. (1)
Werbung stellt eine gezielte Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken dar. Um das Werbeziel zu erreichen werden Bedürfnisse von Menschen durch emotionale und informierende Werbebotschaften angesprochen.(2)
Dafür wird häufig auf Idealbilder von Menschen zurückgegriffen, die nicht nur eindeutige Botschaften transportieren, sondern auch die Vorstellungen beeinflussen, wie Menschen sich selbst wahrnehmen und wie oder wer sie sein möchten. Dabei verbreiten Darstellungen, in denen sexualisierte Körperteile von (meist) Frauen in den Fokus gerückt werden ein Bild, das sie auf diese Körperteile reduziert. Diesbezüglich wird zum Beispiel häufig das Gesäß oder die weibliche Brust verwendet, ganz nach der Strategie: „sex-sells“. Dieses Bild, der Reduktion von Frauen auf sexualisierte Körperteile, bleibt dadurch in den Köpfen der Gesellschaft erhalten.
Der in Kombination mit der Frau, die den (noch) aktuellen Schönheitsidealen unserer Gesellschaft entspricht, abgebildete Schriftzug „Mission Beachbody“ impliziert nämlich, dass lediglich diese Körperart als geeigneter „Beachbody“ angesehen werde. Dabei wird im Rahmen dieses Plakats keine Rücksicht darauf genommen, dass Körper sehr unterschiedlich sein können und in jeglicher Form und Größe geeignet sind, den Sommer am Strand zu verbringen und sich dabei wohl zu fühlen. Durch ständige Reproduktionen <>von idealisierten Körperbildern nimmt die Werbung leider oftmals auch einen negativen Einfluss auf die mentale Gesundheit von jungen Menschen. Unserer Ansicht nach sollte eine Mitgliedschaft in einem Fitnessstudio nicht ausschließlich darauf abzielen, ein trainiertes Aussehen bzw. ein sexualisiertes Aussehen zu erreichen, sondern auch gesundheitliche Aspekte, Sport als Ausgleichsfunktion, die Stärkung des Selbstbewusstseins und unzählige weitere Faktoren berücksichtigen.
In diesem Sinne möchten wir eine Überprüfung der McFit-Werbekampagne durch den Anti-Sexismus-Beirat des Österreichischen Werberates anregen. Wir würden uns über eine inhaltliche Rückmeldung überaus freuen!
Vielen herzlichen Dank im Voraus für Ihre tolle Arbeit! Mit freundlichen Grüßen
(1 )Kaznina, E. (2013): „Sex-sells“ als Werbetrend. Eine Untersuchung von Text und Bild in Hinblick auf die erfolgreiche Werbestrategie „Sey-sells“, S. 10 f.
(2 )Sex sells?! Diskriminierung von Frauen und Männern in der Werbung https://www.kreis-paderborn.de/kreis_paderborn/buergerservice/amtsverzeichnis/aemter/03-gleichstellung/entries/gleichstellungsthemen/sex-sells.php