Entscheidung:
Der
Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme von
Messner-Wurst die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von
Werbemaßnahmen oder einzelnen Sujets sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die
Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf die beanstandete
Werbemaßnahme den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1.
„Geschlechterdiskriminierende Werbung“ nicht ausreichend sensibel umgesetzt.
Das
beanstandete Werbesujet portraitiert eine Frau mit Hut, die eine Käsekrainer in
den Händen hält und zu ihrem Gesicht führt. Diese Inszenierung lässt Raum für
eine sexualisierende Deutung und Auslegung (Phallusbezug). Bei der Betrachtung
von weiteren Sujets der Kampagne, zeigt sich zudem eine unterschiedliche
Gestaltung der Sujets je nach Geschlecht, woraufhin eine sexualisierende
Darstellung von weiblichen Protagonistinnen noch zugänglicher wird.
Es
sollte deshalb bei der zukünftigen Auswahl von Sujets sensibler vorgegangen und
besonders Geschlechter in gleicher Art und Weise dargestellt werden, um keine
einseitigen sexualisierenden Assoziationen zu erwecken bzw. zu fördern.
Im
Detail wird der Ethik-Kodex nachfolgenden Kriterien nicht ausreichend sensibel
umgesetzt:
Artikel 2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ liegt vor, wenn
2.1.6. sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang
zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die Betrachtung im Gesamtkontext.
2.1.3 die Gleichwertigkeit der Geschlechter
in Frage gestellt wird;
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren. Wesentlich dabei
ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu berücksichtigen sind
insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise (Ästhetik,
künstlerische Gestaltungselemente),
Zielgruppenausrichtung und damit einhergehend, in welchem Umfeld die
Werbemaßnahme platziert ist.
Frauen werden auf sexualisierte, eindeutige Art mit Wurst in der Hand abgelichtet
Instagram
Zu finden sind diese Fotos auf dem
Instagram-Kanal des Unternehmens Messner - die Wurstpioniere (Stainz,
Steiermark)
https://www.messner-wurst.at
https://instagram.com/messner_wurst?utm_medium=copy_link
(messner_wurst)
Besonders die drei Fotos mit den
Frauen (2x türkischer Hintergrund / einaml Frau mit Hut) finde ich unerträglich
herabwürdigend und sexistisch.
Leider erlangt die Firma dadurch
Aufmerksamkeit :-( aber ich kann das einfach nicht ignorieren.
Herzlichen Gruß