Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (Plakat) der McDonald’s Franchise GmbH die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass die Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft nicht sensibel genug gestaltet wurde. Kritisiert wird dabei vor allem die Tatsache, dass lediglich der Torso der Protagonistin abgebildet ist. Darüber hinaus weisen die Werberäte und Werberätinnen darauf hin, dass der verwendete Slogan „Burger links: zu vernaschen“ in Kombination mit der abgebildeten Protagonistin, welche die Schleife ihres Dirndls links trägt, eine durchaus zweideutige und sexualisierte Botschaft kommuniziert. Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen spricht sich deshalb für die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Die beanstandete Werbemaßnahme wurde entsprechend nachfolgender Punkte des Ethik-Kodex nicht sensibel genug gestaltet:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
1.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.
d) die Person auf Ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird.
c) Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien.
e) bildliche Darstellungen von nackten Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich dabei ist die Betrachtung im Gesamtkontext.
a) Personen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende Weise dargestellt werden.
f) die Würde des Menschen im Bereich der Sexualität verletzt wird.
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
Beim vorgelegten Plakatsujet handelt es sich um "Geschlechterdiskriminierende Werbung" im Sinne des Artikels 2.1.1.1. lit d des Ethik-Kodex, da die abgebildete "Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird".
Die Frau wird ohne Kopf abgebildet und damit zerstückelt, was sie entpersonalisiert und objektiviert. Sie dient als dekorativer Hintergrund für das beworbene Produkt, was ihren Objektstatus noch verstärkt. Generell wird die für sexistische Werbung typische Darstellungsformel "Frau = Produkt"/"Produkt = Frau" bemüht und durch den Werbeslogan "Burger links: zu vernaschen" sprachlich unterstützt: die Position der Dirndlschleife verweist darauf, dass das Produkt (die Frau, die mit dem Burger gleichgesetzt wird und vice versa) noch zu vernaschen, das heißt, noch nicht in fest Händen und deswegen noch zur freien Verfügung steht.
Beim vorgelegten Plakatsujet handelt es sich um "Geschlechterdiskriminierende Werbung" im Sinne des Artikels 2.1.1.1. lit d des Ethik-Kodex, da die abgebildete "Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird".
Die Frau wird ohne Kopf abgebildet und damit zerstückelt, was sie entpersonalisiert und objektiviert. Sie dient als dekorativer Hintergrund für das beworbene Produkt, was ihren Objektstatus noch verstärkt. Generell wird die für sexistische Werbung typische Darstellungsformel "Frau = Produkt"/"Produkt = Frau" bemüht und durch den Werbeslogan "Burger links: zu vernaschen" sprachlich unterstützt: die Position der Dirndlschleife verweist darauf, dass das Produkt (die Frau, die mit dem Burger gleichgesetzt wird und vice versa) noch zu vernaschen, das heißt, noch nicht in fest Händen wäre und deswegen noch zur freien Verfügung stünde.
Das momentan kursierende Werbeplakat das den Bildausschnitt einer Frau im Dirndl zeigt die unmittelbar rechts neben ihrem Dekolleté einen Burger präsentiert ist in Kombination mit der Headline: “ich Burger links: zu Vernaschen” sexistisch und reduziert das Frauenbild auf ihr äußeres Erscheinungsbild.
Ich wurde darüber informiert, in welchem Ausmaß McDonalds
in Österreich Werbung macht. Es geht um die Kampagne „Burger links/rechts: zum
vernaschen/in festen Händen“.Dass das sexistisch und unter einer bestimmten Grenze
ist, ist Ihnen bestimmt bewusst.Haben Sie die Macht, die Werbung in Österreich zu
kontrollieren, sodass keine Menschengruppen reduziert und diskriminiert werden?Haben Sie schon überlegt, etwas dagegen zu tun? Ich hoffe, dass Sie sich mit dem Thema beschäftigen.
Sehr geehrtes Team des österreichischen Werberats,
gestern hat mich eine Werbetafel und ein Plakat der McDonald’s-Kette, affichiert in Nähe des Pratersterns, von meinem Fahrrad geholt (Bild anbei). Vielleicht, weil ich immer ein wenig ins Stocken komme, wenn ein weiblicher Torso großflächig zur Werbung dient und der Abgebildeten der Luxus eines Gesichts nicht zugestanden wird. Hier verwunderte mich auch noch die mehrdeutige Botschaft, die ich zunächst nicht ganz deuten konnte.
„Burger links: Zum Vernaschen“, steht da. Meine erste Assoziation: Links vom Burger ist am Plakat der in ein Dirndl gekleidete Frauenkörper zu sehen, ihn gibt es also „zum Vernaschen“. Mir fiel ein, dass Burgerbrötchen auf Englisch „Buns“, auch „Arschbacken“ bedeuten können, während weibliche Brüste im Wiener Slang als „Spaßlaberln“ gelten, der Kreis schloss sich also schnell.
Später wiesen mich Bekannte drauf hin, dass es innerhalb der Trachten-Szene ein Signal gibt – ist die Dirndlschürze (wie im Bild) links gebunden, bedeute dass, dass die Trägerin unverheiratet sei. Dass der unverheiratete Status einen Freibrief „zum Vernaschen“ gibt, wäre eine fatale Folgerung – im gegenwärtigen Kontext scheint diese aber intendiert zu sein.
Am 31.8. spielt der „VolksrocknRoller“ Andreas Gabalier im Praterstadion, am 26.9. beginnt in unmittelbarer Nähe des Pratersterns das „Wiener Wiesn“-Fest, und die McDonald’s-Plakate wurden wohl auch im Hinblick auf das Publikum dieser Events dort affichiert. Wie es den unverheirateten, dirndlbekleideten Besucherinnen geht, wenn ihr Körper zur Einstimmung mit einem Burger parallel gesetzt wird, den es „zu Vernaschen“ gilt, möchte ich nicht beurteilen.
Dass die Trachten-Szene möglicherweise noch immer ein Gesellschaftsbild vermittelt, das die sexuelle Verfügbarkeit junger Frauen als gegeben hinnimmt, ist die eine Sache. Dass sich eine Fast-Food-Kette dieser Codes bedient, um Frauen mit Essbarem gleichsetzt (ist „Vernaschen“ überhaupt noch irgendwo nicht sexuell konnotiert?), ist angesichts der gestiegenen Sensibilität für sexuelle Belästigung doch sehr hinterfragenswert. Aber vielleicht ist ja alles ein großes Missverständnis. Vielleicht können Sie ja bei McDonald’s anfragen, welche emanzipatorische Botschaft mit der Kampagne tatsächlich intendiert war.
Sehr geehrte Damen und Herren im Werberat,
mein Kollege hat bei Ihnen eine Beschwerde eingereicht, deren Argumenten ich auch als Frau voll zustimme und die ich daher teile. Ergänzen möchte ich als Frau, dass es beschämend und entwürdigend ist, wenn ein amerikanischer Konzern uns alpenländische Dirndlträgerinnen überhaupt in Zusammenhang bringt mit seinem letztklassigen Essensangebot.
Sehr geehrte Damen und Herren,
ich möchte Sie gerne auf ein Plakatsujet aufmerksam machen.
Mc Donalds präsentiert auf seiner neuen aktuellen Plakatserie Frauen als Freiwild. Das ist absolut indiskutabel und meiner Meinung strafrechtlich relevant.
Eine Frau im Dirndl ohne Kopf dargestellt einmal rechts am Plakat, einmal links trägt einen Burger.
Es heißt da: "Burger rechts in festen Händen - Burger links zu vernaschen"
Das ist eindeutig eine Anspielung auf die Frau den den Burger trägt.
Und bedeutet offenbar: Eine Frau die nicht in festen Händen ist, ist zu vernaschen.
Das kann man doch durchaus als einen Aufruf zum sexuellen Mißbrauch auffassen.
Ich denke es wäre notwendig die Staatsanwaltschaft einzuschalten - machen Sie das?
Danke das Sie sich dem Thema annehmen. Herzliche Grüße