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Mit einer Behinderung wirst du NICHT gebraucht

10.10.2021

In den Stationen von öffentlichen Verkehrsmitteln in Wien (bspw U3 Neubaugasse) hängen derzeit gelbe Plakate mit großem Schriftzug und – soweit ersichtlich – ohne Impressum (vgl 1.1.2. Ethikkodex; mutmaßlicher Verstoß gegen § 24 MedienG, sofern keine Ausnahme des § 50 leg cit vorliegt). Auf den Plakaten sind provokante Aussagen zum Arbeitsmarkt zu lesen: „Älteres Personal einstellen lohnt sich NICHT mehr.“; „Mit einer Behinderung wirst du NICHT gebraucht.“ (Über die Plakate gab es schon einige öffentliche Aufregung, exemplarisch ein Beitrag der Heute inkl Abbildungen: https://www.heute.at/s/wiener-stocksauer-wegen-diskriminierenden-plakaten-100167410). Insbesondere das zweite Sujet ist mE in großem Maße unverantwortlich (vgl 1.1.1., 1.1.5.) und hat das Potential zur (Re-)Traumatisierung Betroffener und einer damit einhergehenden Unsicherheit im öffentlichen Raum. Eine direkte Diskriminierung aufgrund des Alters (1.2.3.a) bzw aufgrund einer Behinderung (1.2.3.d) erscheint mir schwer argumentierbar zu sein, indirekt haben die beiden zitierten Sätze jedoch – insb durch auffällige Gestaltung und Omnipräsenz – durchaus eine solche Wirkung. Erschwerend bzw die Hilflosigkeit Betroffener vergrößernd kommt hinzu, dass mangels Impressums eine direkte Auseinandersetzung mit dem*r Auftraggeber*in des Sujets nicht möglich ist. Dem oben verlinkten Beitrag kann man entnehmen, dass die Teaserphase noch bis 21.10. laufen soll und erst dann aufgelöst wird. Das ist eine lange Zeit mit täglicher Konfrontation Betroffener mit diesen Aussagen. In einer Zeit, in der die Grenzen des Sagbaren immer weiter verschoben werden, ist eine solche Kampagne höchst schädlich. Ich kann mir gut vorstellen, in welche Richtung die Kampagne am 21.10. aufgelöst wird und dass letztendlich auf die Probleme der genannten Gruppen am Arbeitsmarkt eingegangen werden soll, in meinen Augen heiligt aber auch hier nicht der Zweck die Mittel. Eine derart groß ausgespielte, teure Kampagne kommt nicht ohne Risikoanalyse im Entstehungsprozess aus. Die Macher*innen wissen, dass ihre Kampagne empört, verstört und verletzt. Hier wird absichtlich provoziert, es ist keine versehentliche Unsensibilität. Eine so breit ausgespielte Kampagne hat natürlich Auswirkungen auf unser gesellschaftliches Zusammenleben, unter der die auf den Plakaten angepsprochenen Gruppen leiden werden. Die Herausgeber*innen der Medienwerke sollten sich ihrer Verantwortung stellen.Ich bitte um Überprüfung dieser Kampagne.

Durch die Sujetrücknahme bzw. frühzeitige Umstellung auf auflösende Sujets der Kampagne, noch während der Entscheidungsphase, kann die Stopp-Entscheidung als informativ gesehen werden.

Entscheidung:

Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten Teaser-Werbesujets „Nicht gebraucht“ der Billa AG, die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.

Durch die Sujetrücknahme bzw. frühzeitige Umstellung auf auflösende Sujets der Kampagne, noch während der Entscheidungsphase, kann die Stopp-Entscheidung als informativ gesehen werden.

Begründung:

Die eindeutige Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf die beanstandeten Teaser-Werbesujets eine Verletzung des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 1.2. „Ethik und Moral“ und des Artikels 1.1 „Allgemeine Werbegrundsätze“.

Die Teaser-Sujets von Billa stellen in Textbotschaften dar, dass ältere Menschen, Menschen ohne Matura und solche mit Behinderung nicht gebraucht werden, beispielsweise mit den Worten „Mit einer Behinderung wirst du NICHT gebraucht“. Die zweite Welle an Sujets löst dies mit der Umkehrung, beispielsweise „Mit einer Behinderung wirst du gebraucht“ und der Darstellung von Billa-MitarbeiterInnen entsprechend auf.

Anmerkung: Wie bereits erwähnt, wurde die Teaser-Kampagne während der Abstimmungszeit (vorzeitig) beendet und auf das auflösende Zweitsujet umgestellt.

Die Mehrheits-Stopp-Entscheidung des Werberatsgremiums wurde aufgrund der Diskriminierung, welche durch die Teaser-Aussagen (bewusst) erzeugt wird und der Möglichkeit eine Retraumatisierung bei den Betroffenen auszulösen, getroffen. Ebenfalls ist durch jene provozierenden Aussagen ein potenzielles Nachwirken, beispielsweise durch eine langfristige Erinnerung und bewusste Verarbeitung, möglich. Damit besteht bei Teaser-Sujets vor allem das Risiko, dass die folgenden Zweitsujets zur Auflösung bei manchen Rezipienten nicht mehr wahrgenommen werden.

Ebenfalls wird von den WerberätInnen als problematisch angesehen, dass die erstgenannten Botschaften hinsichtlich der eigentlichen (und nachfolgenden) Botschaft unaufgelöst und kommentarlos im öffentlichen Raum stehen. Eine zeitgleiche oder eine Anmerkung auf eine kommende Auflösung durch das Unternehmen wird vor allem bei zukünftigen Teaser-Kampagnen als notwendig und sinnvoll erachtet, da nicht davon ausgegangen werden kann, dass die allgemeine Bevölkerung eine nachgehende „Auflösung“ der ersten Kampagnenlinie entgegensehen.

Der Ethik-Kodex wird im Rahmen des Teaser-Sujets im Detail wie folgt verletzt:

Artikel 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze:

1.1.5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch entwürdigende oder diskriminierende Darstellungen

Des Weiteren wurde eine Verletzung des Ethik-Kodex in Artikel 1.2 „Ethik und Moral“ erkannt:

1.2.3. Werbung darf niemanden mittelbar oder unmittelbar diskriminieren oder Diskriminierung fördern. Besonderen Schutz vor Diskriminierung bedürfen dabei die Diversitätskerndimensionen.

1.2.3. d) Behinderung, Beeinträchtigung: Werbung darf behinderte oder beeinträchtigte Menschen nicht (mittelbar oder unmittelbar) diskriminieren. Ein respektvoller Umgang ist stets zu wahren.

1.2.3. a) Alter: Werbung darf niemanden (mittelbar oder unmittelbar) aufgrund seines Alters oder seiner Generation diskriminieren. Bei älteren Menschen ist stets auf eine würdevolle Darstellung zu achten.