Eine herabwürdigende Darstellung der Frau als "Dienende Hausfrau in der Küche" als Visual für eine Stellenanzeige.
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat sieht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (Stellenanzeige – Soziale Medien) von Drack Immobilien keinen Grund zum Einschreiten.
Begründung:
Beim beanstandeten Sujet von Drack Immobilien handelt es sich um eine Stellenanzeige eines Immobilienmaklers und Treuhänders. Textlich wird auf die Herausforderungen dieses Berufs hingewiesen wird. Im Gegensatz dazu steht das verwendete Bild, dessen Darstellungsweise mit den Rollenbildern der 50er-Jahre spielt. Die Frau trägt eine Küchenschürze und hält eine Backform in der Hand, während der Mann Anzug trägt und ihr über die Schulter blickt. Während die Frau ihm direkt ins Gesicht sieht, blickt er zufrieden auf ihr Backwerk. Obwohl die Protagonisten fröhlich und selbstbewusst dargestellt werden, könnte alleine bei der Betrachtung des Bildes dennoch der Eindruck von veralteten Rollenbildern entstehen, in denen der Frau als Hausfrau ein niedrigerer sozialer Status zukommt als dem lohnarbeitenden Mann. Jedoch ist die reine Abbildung früherer Geschlechterrollen noch nicht als geschlechterdiskriminierend zu bewerten.
Entsprechend der gegebenen Wort-Bild-Spange entsteht vielmehr der Eindruck, dass es sich bei der abgebildeten Frau um eine Powerfrau handelt, die eben nicht in ein überfrachtetes Geschlechterstereotyp passt. Gerade durch die eingefügte Textierung "If you can´t stand the heat get out of the kitchen", wird gerade die Frau zur selbstbestimmten Akteurin, die den Mann auffordert, die Küche zu verlassen, sollte ihm die Hitze zu viel werden, was eher die Stärke der Frau unterstreicht und im Werbemittel Frauen ermutigt den Job der Maklerin zu ergreifen.
Darüber hinaus wird angemerkt, dass im Text der Stellenanzeige korrekt gegendert und textlich kein weiterer Bezug zu veralteten Geschlechterrollen hergestellt wird.