Die aktuelle Werbung der AK Kärnten www.akdigicheck.at zu ihrer Digitalisierungsoffensive ist eine diskriminierende und Geschlechterrollen verfestigendes Darstellung von Frauen. In Kärnten wird eine etwas dümmlich wirkende Frau in den unterschiedlichsten Pink-Tönen dargestellt, wie sie mit einem Duschkopf spricht oder mit einem Tipp-Ex am Bildschirm eines Laptops Fehler ausbessert. Hier wird ein Bild von einer Frau vermittelt, die keine Ahnung von technischen Dingen und dem Internet hat. Ein Klischee, das viele junge Mädchen hemmt, einen technischen oder naturwissenschaftlichen Beruf zu erlenen. Begleitend dazu gibt es im Internet ein Video, indem die dümmliche Blondine erklärt, was sie gerade tut und dabei bewusst und übersteigert als eine sehr unintelligente Frau darstellt wird. Aber es gibt Hoffnung für die Blondine: der Gscheida-Man kommt ihr zu Hilfe und bittet ihr das Weiterbildungsangebot der AK Kärnten an damit, damit sie – durch seine männliche Unterstützung – gescheitert wird ...
Diese Werbung vermittelt geschlechterkonforme Werte und zeigt Verhaltensmuster, die wir bereits seit 100 Jahren versuchen aufzubrechen um eine gleichberechtigt Gesellschaft zu formen. Diese Werbung arbeitet mit leicht verständlichen Klischees und attestiert Frauen, weil es so lustig ist und auch weitverbreitet in Kärnten, Dummheit und Hilflosigkeit! Hier werden bewusst typische Rollen-Bilder und Vorstellungen von Frauen und Männern erweckt, um die Aufmerksamkeit für das Produkt zu steigern. Dadurch werden (unbewusst) vorgefestigte Rollen noch stärker einzementiert. Diese Plakatserie „verschönert“ den gesamten öffentlichen Raum in Klagenfurt und ist eine Zumutung für Frauen in Kärnten. Die AK Kärnten erscheint hier sehr rückwärtsgewandt in ihrem Frauenbild, beinahe frauenfeindlich.
Diese Werbung wird mittels großflächiger Plakate im öffentlichen Raum (Bild anbei) und online mittels Video auf der Homepage des AK Kärnten https://kaernten.arbeiterkammer.at/service/akextra/akdigicheck/Neue_digitale_Plattform_fuer_AK-Mitglieder.html und ihrer Facebook-Seite lanciert.
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (Plakat) der AK Kärnten die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
HINWEIS: Das Unternehmen hat die beanstandeten Sujets zurückgezogen. Wir bedanken uns für die Kooperation.
Auszug aus der Stellungnahme: „Die Beschwerde über die Begleitkampagne zum AK digi:chek der Arbeiterkammer Kärnten beim Österreichischen Werberat hat bei uns in der AK Kärnten einen Nachdenkprozess ausgelöst. Wir nehmen auch die Aufforderung des Werberates zu mehr Sensibilität sehr ernst. Es war zwar nie unsere Absicht, frauenfeindlich oder gar sexistisch wahrgenommen zu werden. Wir können jedoch nachvollziehen, dass wir durch die zwei gegenständlichen Sujets die Gefühle von Menschen verletzt haben könnten. Obwohl wir nun nicht zu einem Sujetwechsel aufgefordert worden sind, haben wir uns unabhängig davon entschlossen, die beanstandeten Sujets jedenfalls auszuwechseln. Die beiden Sujets werden bereits seit vergangenem Montag nicht mehr eingesetzt.“
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass die Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft nicht sensibel genug gestaltet wurde. Kritisiert wird dabei vor allem die Tatsache, dass die Darstellungsweise der Protagonistin ein Geschlechterklischee bedient, welches Frauen technisches Verständnis abspricht. Die humoristische Überzeichnung der Werbemaßnahme konnte von den Werberäten und Werberätinnen zwar erkannt werden, die Mehrheit gibt aber dennoch zu bedenken, dass die Inszenierung der Protagonistin nicht ausreichend sensibel gestaltet wurde.
Die beanstandete Werbemaßnahme wurde entsprechend nachfolgender Punkt des Ethik-Kodex nicht sensibel genug gestaltet:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
1.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
a) Personen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende Weise dargestellt werden.
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.