Das Bild zeigt die Werbung für ein "Männer-Spa" in Österreich auf der Rückseite eines LKWs. Das Bild ist offensichtlich provokant, geschmacklos und vor allem diskriminierend gegenüber Frauen. Ich würde es auch als grenzwertig den Jugendschutz betreffend beschreiben. Die Bezeichnung "Girls" ist ebenso misverständlich und unwürdig wie die Abbildung an sich. Als weibliche Betrachterin fühle ich mich objektiviert, herabgewürdigt und diskriminiert. Außerdem hätte ich keine Lust meinem Kind zu erklären, wieso eine derartig geschmacklose, heteronorm-chauvinistische Darstellung im öffentlichen Raum herumfahren darf. Gesichtslose Frauen werden auf ihr Hinterteil reduziert, das sie scheints allzeit bereit und willig entgegenstrecken um Männer zu erfüllen. Diese Provokation und offensichtliche Sex-sells-Aufmerksamkeits-Ökonomie sollte nicht hingenommen werden. Vor allem wenn ich im Straßenverkehr hinter so einem LKW keine Möglichkeit habe mich diesem Anblick zu entziehen.
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (Banner) des Saunaclubs Wellcum die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen spricht sich für die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus, da die Protagonistinnen auf ihre Geschlechtsmerkmale reduziert werden.
Die absolute Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass die Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft nicht sensibel genug gestaltet wurde. Kritisiert wird dabei vor allem die Tatsache, dass lediglich das Gesäß der Damen in aufreizender Pose zu sehen ist. Die Protagonistinnen werden dadurch auf ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und in den Mittelpunkt der Werbung gerückt. Die Darstellungsweise dient dabei ausschließlich als Blickfang und verstößt somit gegen die Richtlinien des Ethik-Kodex.
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbesujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem der Artikel 2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung und 1.1. Allgemeine Werbegrundsätze.
Die Werberäte und Werberätinnen sehen einen Verstoß gegen die nachfolgend angeführten Punkte des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
1.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
d) die Person auf Ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird.
h) Werbung für sexuelle Dienstleistungen darf, soweit sie rechtlich zulässig ist, die Würde von Menschen, insbesondere von SexdienstleisterInnen, Konsumentinnen oder Passantinnen, nicht verletzen. Körper und insbesondere Sexualität dürfen in der Bild-Text-Sprache nicht unangemessen dargestellt werden. Dabei ist auch besonders auf die Platzierung, den Zeitpunkt und das jeweilige Umfeld des Werbesujets zu achten.
c) Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien.
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.
f) die Würde des Menschen im Bereich der Sexualität verletzt wird.
a) Personen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende Weise dargestellt werden.
e) bildliche Darstellungen von nackten Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich dabei ist die Betrachtung im Gesamtkontext.
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.