BIPA

Sehr geehrte Damen und Herren, die Drogeriekette BIPA wirbt mit folgendem Textlaut: "Ich will mich bei Dir bedanken, Mama. Weil ich ein Mädchen bin." Die Werbung, welche aktuell österreichweit in verschiedenen Medien ausgesendet wird, ist einseitig geschlechterdiskriminierend. Begründung: Die Aussage "Ich will mich bei Dir bedanken, Mama. Weil ich ein Mädchen bin." soll scheinbar die weibliche Zielgruppe bevorzugt ansprechen. Formell ist der Werbeslogan jedoch nicht geschlechterneutral formuliert. Eine diesbezügliche Diskriminierung - gleich welchen Geschlechts - ist heutzutage untragbar und überdies unrechtmäßig. Eine Nichteinhaltung der Gleichbehandlung schränkt die Grundrechte des jeweils anderen Geschlechts ein (Verstoß gg. Art. 6 EUV). Die Kampagne impliziert, dass am Muttertag 'Dankbarkeit' dafür ausgesprochen werde, weil man ein 'Mädchen' sei. Es besteht jedoch kein haltbarer Grund, weshalb man für den expliziten Umstand ein 'Mädchen' geworden zu sein, am Muttertag zu danken hätte. Vielmehr steht der Muttertag für den Dank betreffend der mütterlichen Fürsorge etc. (vglb. wie Vatertag). Die Dankbarkeit am Muttertag ist jedenfalls gleichermaßen auch für 'Buben' zu verstehen. Eine entsprechend einseitige Formulierung führt in der gegenständlichen Kampagne überdies zum Umkehrschluss, dass lediglich für das 'Mädchenwerden' Dankbarkeit ihre Berechtigung hätte, während für Buben entsprechend - laut Werbeslogan - kein Grund für Dankbarkeit bestünde ('Weil' [Anm.: ausschließendes Kriterium betreffend 'Mädchen']). Die von BIPA iniziierte Kampagne ist somit unmissverständlich geschlechterdiskriminierend. Sie ist überdies verletzend betreffend ethischer und traditioneller Werte ('Muttertag'). Das Gleichbehandlungsgesetz (GlBG) regelt in Österreich die Gleichbehandlung von Frauen und Männern nicht nur in der Arbeitswelt, sondern auch bei Inseraten für Wohnraum oder bei dem Zugang zu und der Versorgung mit Gütern und Dienstleistungen (!). Frauen und Männer dürfen beim Zugang zu und bei der Versorgung mit Gütern und Dienstleistungen in öffentlichen und privaten Bereichen nicht unterschiedlich behandelt werden. Eine Verhältnismäßigkeit, etwa dass Güter oder Dienstleistungen ausschließlich oder überwiegend für Personen eines Geschlechts bereitgestellt werden, liegt bei BIPA nicht vor (da BIPA zahlreiche Produkte für Männer anbietet. Es wird beantragt, BIPA die Fortführung der geschlechterdiskriminierenden, jedenfalls die Regelungen zur Gleichbehandlung im öffentlichen Raum verletzenden Kampagne mit sofortiger Wirkung zu untersagen. Für Rückfragen stehe ich gerne zur Verfügung. Mit freundlichen Grüßen

Weiters wurde die Beschwerde seitens des/der Beschwerdeführers/in dahingehend erweitert:

Sehr wohl bin ich jedoch bereit, diese auf den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft hin zu konkretisieren. Diese bezieht sich auf Abs. 1.1 z5 sowie Abs. 2.1 z1.1 a,b,e,f des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft.

So etwa in 2.1 Ziffer 1.1 b:
"Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn (..) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird"

Entscheidung:

Der Österreichische Werberat sieht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahmen des Unternehmens Bipa keinen Grund zum Einschreiten.

Begründung:

Die überwiegende Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft sensibel genug gestaltet wurde. Es konnte die werbliche Überzeichnung der Situation eindeutig erkannt werden und somit besteht kein Grund zum Einschreiten.

Eine geschlechterdiskriminierende Positionierung – sowohl bei Frauen, als auch bei Männern – wie in der Beschwerde angeführt, konnte von der Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen nicht erkannt werden.