Sg. Damen und Herren,
Das Plakat ist m.E. auf zwei Ebenen problematisch:
1. Im Allgemeinen ist es die Darstellung eines sexualisiert dargestellten Frauenunterkörpers auf einer Kühlerhaube, die Werbung stammt von einer Auto-Firma; daher steht das Frauensujet mit dem zu bewerbenden Objekt in keinerlei Zusammenhang.
2. Im Speziellen: Das Plakat befindet sich am Gelände des Jugendsportvereins Mariatrost in Graz, auf dem mein Sohn mindestens drei Mal in der Woche trainiert. Im Verein trainieren hauptsächlich Burschen im Alter von 7-17 Jahren. Welches Frauenbild nehmen diese Kinder wahr? Ob bewusst oder unbewusst, ich finde das Sujet trägt zu einem Frauenbild bei, das Frauen als Dekoration funktionalisiert und aus diesem Grund diskriminierend und degradierend ist.
Ich möchte bewirken, dass der Verein ein anderes Werbeplakat der Firma montiert.
Mit der Bitte um Rückmeldung verbleibe ich mit freundlichen Grüßen,
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der Werbebilder des Printinserat des Unternehmens AVA eine Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Mehrheit der befragten Werberäte ist der Auffassung, dass das Printinserat “KFZ Klimawerkstätte“ des Unternehmens AVA hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ nicht sensibel genug gestaltet wurde.
Es wird kein Zusammenhang zwischen dem beworbenen Produkt und der dargestellten Szene gesehen. Das beanstandete Sujet präsentiert das leichtbekleidete Model als sexuellen Blickfang, eine Gefährdung des Artikels 2.1.1.1.d.: „Werbung darf nicht die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang darstellen, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.“
Das beanstandete Printinserat arbeitet mit der klischeehaften Darstellung von Frauen in der KFZ Bewerbung und reduziert das Model auf ihre Sexualität, eine Missachtung des Artikels 2.1.1.1.e. „Werbung darf nicht eine entwürdigende Darstellung von Sexualität vorlegen oder die Person auf ihre Sexualität reduzieren.“
Auch dass der Kopf des Models abgeschnitten wurde, wird von den Österreichischen Werberäten kritisch gesehen. Die Darstellung wird hinsichtlich Artikel 2.1.1.1.a. „Werbung darf nicht Frauen oder Männer auf abwertende Weise darstellen“, hinterfragt.