Entscheidung:Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahmen „Prozente“ des Unternehmens XXXLutz die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, nicht sensibel genug gestaltet wurde.
Wie bereits beim Vorgänger-Sujet, welches sich lediglich durch die Darstellung des Schlages unterscheidet, ist die Werbe-Familie Putz zu sehen, die als Chor immer „höhere“ Töne anschlagen soll.
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen erkannte die werbliche Überzeichnung des abgeänderten Sujets, jedoch kann diese Überzeichnung den Eindruck nicht relativieren, dass Gewalt innerhalb der Familie als verharmlosend und als tolerierbar dargestellt wird. Die Werberätinnen und Werberäte sind der Auffassung, dass Werbespots sich in jedem Fall – selbst bei Überzeichnung – ihrer sozialen Verantwortung bewusst sein sollen. Daher sind Szenen, aus denen Gewalt ableitbar ist, zu vermeiden.
Demzufolge ist das Unternehmen erneut aufzufordern bei der Gestaltung seiner Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen, insbesondere da Gewalt verharmlosend dargestellt wird.
Die Werberäte und Werberätinnen empfehlen erneut den sensibleren Umgang bei künftigen Werbemaßnahmen, im Speziellen entsprechend der nachfolgenden Kodex-Punkte:
1.3 Gewalt
1.3.1 Werbung darf sich keiner gewalttätigen Darstellungen bedienen.
1.3.1.1 . Werbung darf sich keiner gewalttätigen, Gewalt verharmlosenden, Gewalt
ästhetisierenden oder Gewalt verherrlichenden Inhalte bedienen.
1.3.1.2. Es dürfen keine Darstellungen und Aussagen erfolgen, die brutales, aggressives, asoziales oder gewalttätiges Verhalten abbilden oder zu solchen Verhaltensweisen ermutigen, diese fördern oder stillschweigend dulden, unabhängig von der Umsetzung (z. B. in der Form von Animation, Comic usw.).
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
4. Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.
2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung
2.1.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn,
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
c) Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien;
HINWEIS: Innerhalb des Entscheidungsgremiums gab es sehr unterschiedliche Sichtweisen in Bezug auf die gewählte Darstellung. So sprach eine erhebliche Anzahl der Werberäte und Werberätinnen die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus, weshalb die Geschäftsstelle des Werberates zu einer Sujetänderung bzw. Absetzung rät.