Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme der Agrarmarkt Austria GmbH die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Eine Aufklärungskampagne zur Fleischproduktion wird von der eindeutigen Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen unterstützt, jedoch sind die Werberäte und Werberätinnen der Auffassung, dass durch die gewählte textliche/bildliche Darstellung ein verharmlosendes Bild der Fleischproduktion an sich und im Speziellen einer Schlachtung vermittelt und damit die kindliche Vorstellungsfähigkeit eindeutig überfordert wird.
Die Werberäte und Werberätinnen sehen einen Verstoß gegen die nachfolgenden Punkte des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft:
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.
6. Werbung darf nicht gegen den Grundsatz der Redlichkeit und Wahrhaftigkeit verstoßen.
und
2.2.1 Kinder (darunter werden Personen vor dem vollendeten 12. Lebensjahr verstanden)
b) Werbung, die sich direkt an Kinder richtet:
1. Werbung oder Verkaufsförderungsmaßnahmen müssen den Mangel an Reife und Erfahrung von Kindern berücksichtigen. Darstellungen und Aussagen müssen dem jeweiligen Alter der Zielgruppe angepasst sein und dürfen die kindliche Vorstellungskraft nicht überfordern oder missbrauchen.
4. Kinder haben begrenztes Wissen, weniger Erfahrung und einen geringeren Wortschatz als Erwachsene. Werbung soll diesem Umstand durch einfache, klare und vollständige Informationen Rechnung tragen und darf Kinder nicht irreführen.
a) Werbung allgemein:
2. Werbung darf Kindern keine Inhalte kommunizieren bzw. nicht mit Bildern arbeiten, die Kindern physischen, psychischen oder moralischen Schaden zufügen können.