Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Kampagne von Fr!tz Brillen die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Ein Teil der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf die beanstandete Kampagne von Fr!tz Brillen den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft im Artikel 2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ nicht ausreichend sensibel umgesetzt.
Die Kampagne von Fr!tz Brillen wird in unterschiedlichsten Medien ausgespielt, wie im TV, über Social Media, auf Plakaten oder am Point of Sale als Aufsteller und Kundenstopper. Die Kampagnengestaltung bedient sich unterschiedlichster Personen, die Brillen und weiter nichts tragen, wie es auch im Werbeslogan von Fr!tz Brillen heißt. In Schwarzweiß-Optik werden die Geschlechtsmerkmale der Frauen und Männer mit einem schwarzen Balken bedeckt. In den Balken wird der Slogan oder das Unternehmen „Fr!tz“ erwähnt.
Die Werberäte und Werberätinnen merken an, dass die Männer und Frauen in der Kampagne in gleicher Weise dargestellt werden. Jedoch wird von einigen Werberäten und Werberätinnen angemerkt, dass diese Darstellung im Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt fragwürdig ist. So dient Nacktheit, laut diesen, als Blickfang, die den Fokus weg von den Brillen und hin zu den Körpern der Personen lenkt. Dadurch wird eine Übersexualisierung ohne direkten Zusammenhang mit dem Produkt erzeugt.
Positiv hervorgehoben wird jedoch, dass die Kampagne ästhetisch gestaltet ist und die Models in selbstbewusster Weise abgebildet sind.
Die polarisierenden Sichtweisen des Werberats-Gremiums führten, im Sinne einer Mehrheitsentscheidung laut Verfahrensordnung Artikel (2), zu der Empfehlung bei zukünftiger Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen.
Im Detail wird der Ethik-Kodex den Werberäten und Werberätinnen nach in den nachfolgenden Kriterien nicht ausreichend sensibel umgesetzt:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung)
Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
2.1.5. die Person auf ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird;
2.1.6. sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die Betrachtung im Gesamtkontext.