Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme
des Unternehmens „NÖM“ die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung
sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Werberätinnen und Werberäte sehen im Hinblick auf die
beanstandete Werbemaßnahme den Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft,
vor allem den Artikel 1.1. Allgemeine Werbegrundsätze, als nicht ausreichend
sensibel umgesetzt. Auch der Junge Werberat, bestehend aus 15- bis
29-jährigen SchülerInnen, StudentInnen sowie VertreterInnen der Kommunikationsbranche,
spricht sich für eine Sensibilisierung aus.
Das
beanstandete Plakat zeigt in der oberen Hälfte eine Frau und ein Kind, die
gerade dabei sind in der Küche zu backen. Auf der Theke sind zwei Produkte des
Unternehmens zu sehen. In der oberen rechten Ecke wird der Hinweis „125 Jahre
NÖM“ gezeigt. Die untere Hälfte des Sujets besteht aus einem hellblauen Balken,
in welchem die Botschaft „Für Regionalität, Tierwohl und Klimaschutz.“ zu
finden ist. Ebenso wird links unten ein QR-Code verlinkt zur Homepage und
rechts ein Produkt der Marke abgebildet.
Die Werberäte und
Werberätinnen geben zu bedenken, dass die auf der Homepage angegebenen
Informationen durch eine:n durchschnittliche:n Konsument:in nicht problemlos
überprüft werden können. Beispielsweise werden Aussagen wie „erste
klimaneutral-produzierende Molkerei in Österreich“ nicht belegt, weswegen die
Botschaften nicht nachvollziehbar sind. Nichtsdestotrotz wird nicht das Plakat
selbst, sondern viel mehr der Mangel an Belegen auf der dazugehörigen Homepage kritisiert.
Da die Stimmverhältnisse gleichermaßen in entgegengesetzte Richtungen
ausfielen, tritt entsprechend der Verfahrensordnung des Österreichischen
Werberats (Artikel 13, Abs. 2) die Kategorie „Sensibilisierung“ in Kraft.
Um keinen irreführenden Eindruck hervorzurufen, spricht der
Österreichische Werberat die Empfehlung aus, bei zukünftiger Gestaltung von
Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen.
Eine nicht ausreichend sensible Umsetzung anhand des Ethik-Kodex der
österreichischen Werbewirtschaft konnte in nachfolgend angeführten Punkten
festgestellt werden:
1.1.
Allgemeine Werbegrundsätze
1.1.6. Werbung darf nicht gegen den Grundsatz der Redlichkeit und
Wahrhaftigkeit verstoßen.
1.6. Umwelt
1.6.2.2. Belegbarkeit:
a) Bei umweltbezogenen werblichen Aussagen sollen klare Quellen
angegeben sein, so dass die Aussagen wissenschaftlich bzw. technisch belegbar
sind.
1.6.2.1. Spezifikation:
a) Der Bereich / die Kategorie / der Prozess, auf den sich die werbliche
Kommunikation bezieht, soll angegeben und belegbar sein. Die Kommunikation soll
nicht den Eindruck erwecken, dass sich unspezifische Maßnahmen ungerechtfertigt
auf die gesamte Leistung / den gesamten (Produktions-)Prozess eines Unternehmens
bezieht.
1.6.3.1. Sprache & Begrifflichkeiten allgemein:
Vage oder allgemeine Behauptungen (wie „klimafreundlich“, „gut für die
Umwelt“, „der Umwelt zuliebe“) sollen nur verwendet werden, wenn sie
b) belegt werden können (nach 1.6.2. Wahre und belegbare Angaben)