Das betroffene
Unternehmen hat nach unserer Kontaktaufnahme sofort reagiert und das Werbemittel entfernt.
Wir danken dem
Unternehmen für die Kooperation.
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten
Werbemaßnahmen des Unternehmens Headdress die Aufforderung zum sofortigen
Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die eindeutige Mehrheit der Werberätinnen und Werberäte sieht im
Hinblick auf das beanstandete Werbesujets eine Verletzung des Ethik-Kodex der
Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1.
Geschlechterdiskriminierende Werbung. Auch der Junge Werberat, bestehend aus
15- bis 29-jährigen SchülerInnen, StudentInnen sowie VertreterInnen der
Kommunikationsbranche, spricht sich für einen sofortigen Stopp der Kampagne
aus.
Die beanstandete Beklebung, welche an der Außenfassade eines
Perückengeschäfts hängt, zeigt eine kahlköpfige und nackte Frau, die auf allen
vieren und mit einer Perücke im Mund auf einem schwarzen Hintergrund abgebildet
ist. Entlang ihres Körpers verläuft der Schriftzug „No Hair Don’t Care“. Rechts
neben der Frau befindet sich ein weiterer Schriftzug „Bald and Proud“. Links
oben ist das Logo „Headdress Klagenfurt“ zu sehen, darunter die Website-URL und
rechts daneben der Schriftzug „Kopfsache“.
Die Werberäte und
Werberätinnen begründen ihre Entscheidung damit, dass bei dem beanstandeten
Sujet eine sexualisierte Darstellungsweise ohne direkten inhaltlichen
Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet wird. Aufgrund einer animalisch
anmutenden Darstellung einer nackten Frau mit einer Perücke als „Beute“ im
Mund, ist eine Herabwürdigung des weiblichen Geschlechts erkennbar.
Nichtsdestotrotz ist in
diesem Zusammenhang die persönliche Betroffenheit der Geschäftsführerin des
Unternehmens nicht außer Acht zu lassen, die selbst abgebildet ist und in einer
Stellungnahme darauf hinweist, dass sie mit dieser Abbildung Mut für
Betroffene, die u.a. an Alopezie erkrankt sind, machen möchte. Viele Werberäte
und Werberätinnen unterstreichen die Wichtigkeit der Message des Sujets, sich
auch ohne Haare wohl und schön zu fühlen. Diese Botschaft ist jedoch laut Werberatsgremium
beim Wahrnehmen des derzeitigen Plakates nicht erkennbar. Positiv angemerkt
wurden jedenfalls das Engagement und die Aufklärungsarbeit der
Geschäftsführerin.
Die Werberäte und Werberätinnen sprechen sich in dieser Hinsicht für einen
sofortigen Stopp der Kampagne bzw, zum sofortigen Sujetwechsel aus.
Ein Verstoß des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft konnte
in nachfolgend angeführten Punkten festgestellt werden:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
2.1.1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu
berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache,
Darstellungsweise (Ästhetik, künstlerische Gestaltungselemente), Zielgruppenausrichtung
und damit einhergehend, in welchem Umfeld die Werbemaßnahme platziert ist.
Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt
insbesondere vor, wenn
2.1.2. Personen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende
Weise dargestellt werden;
2.1.5. die Person auf ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den
Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird;
2.1.6. sexualisierte Darstellungsweisen ohne direkten inhaltlichen
Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich ist dabei die
Betrachtung im Gesamtkontext.