Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten Werbesujets des Second-Hand-Unternehmens Showroom2 die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Werberäte und Werberätinnen sind der Auffassung, dass die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) und 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze nicht sensibel genug gestaltet wurde.
Nach ausführlicher Stellungnahme seitens der Unternehmerin wurde das Motiv und das Konzept hinter der Kampagne erkannt und es wurde großer Respekt hinsichtlich des persönlichen Schicksals und der intendierten sozialen Botschaft ausgesprochen.
Die Grundlage der Beurteilung kann aber immer nur das Werbemittel und die dadurch in die Gesellschaft gesendeten Signale sein. In diesem Sinne ist das Plakat für sich selbst stehend und hier ist die Botschaft und das Konzept dahinter nicht sicht- oder entschlüsselbar.
Die nur mit Verbandsmaterial bedeckte Frau steht in keinem Zusammenhang mit den beworbenen Secondhand-Produkten und der verwendete Slogan „bei ihr ist alles echt“ richtet den Fokus auf die abgebildete Frau. Für den betrachtenden Konsumenten geht dabei nicht hervor, dass es sich bei der Protagonistin um die Inhaberin des Geschäftes handelt und der Slogan daher auch auf die in ihrem Geschäft angebotenen Waren abzielen könnte. Darüber hinaus ist am Plakat keine Botschaft in Richtung des sozialen Anliegens erkennbar.
Das Plakat wurde im Sinne folgender Punkte des Ethik-Kodex nicht sensibel genug gestaltet:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
1.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.
a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
e) eine entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt oder die Person auf ihre Sexualität reduziert wird;
1.1 Allgemeine Werbegrundsätze
Werbung trägt somit soziale Verantwortung und muss auf die Rechte, Interessen und Gefühle von Einzelnen und Gruppen von Menschen Rücksicht nehmen.
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
HINWEIS: Eine Vielzahl der Werberäte und Werberätinnen sprach sich für einen Stopp der Kampagne aus. Aufgrund dessen rät die Geschäftsstelle des Österreichischen Werberates bei künftigen Aktionen, die Botschaften und Motive auch innerhalb des Plakates deutlich zu erklären und darzustellen.