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Sexistische Werbung der Werbeagentur web-net

16.08.2016

Die Werbeagentur web-net (http://web-net.eu/) wirbt auf ihrem Facebook Auftritt (https://www.facebook.com/werbeagentur.pinzgau) um neue KundInnen. Der Text lautet: „Mach’s Dir selbst! Eigene Website aktualisieren, erweitern, anpassen...“ Das Bild dazu zeigt allerdings nichts, was mit der eigenverantwortlichen Wartung einer Website zu tun hätte. Das Bild zeigt den Ausschnitt einer Frau, die sich zwischen die Beine greift. Man sieht Bauch, den Ansatz ihrer geöffneten Beine, den schwarzen Slip den sie trägt, und ihre beiden Hände. Dieses Sujet ist sexistisch, den es benutzt einen Körperteil einer Frau um ein gänzlich anderes Produkt zu bewerben. Es reduziert weibliche Sexualität darauf, Aufmerksamkeit zu schaffen für ein Produkt, das mit weiblicher Sexualität und Nacktheit genau gar nichts zu tun hat. Hier ist nur ein Körperteil zu sehen, damit wird die Frau abgewertet und wird zum Objekt. Diese Werbung arbeitet mit sexuellen Anzüglichkeiten auf Kosten der Frau. Weiblicher Sex wird zur Anpreisung von Waren verwendet, Produkte werden mit der Frau als Objekt gleichgesetzt.

Entscheidung:

Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten Onlinesujets der Agentur “web-net“ die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.

Begründung:

Die eindeutige Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbe-Sujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung sowie 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze.

Das inkriminierte Online Sujet bedient sich einer Metapher die mit sexuell konnotiertem Bildmaterial unterstützt wird.

Insbesondere der Fokus auf den weiblichen Unterkörper in Dessous mit entsprechender Handbewegung und Slogan erstellt einen sexuellen Zusammenhang bei welchem in keiner Weise ein Bezug zum Beworbenen Produkt gesehen werden konnte.

Der eindeutige Sachverhalt einer Blickfangwerbung – gemäß Ethik Kodex dürfen keine Darstellungen von nackten Körpern ohne inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt abgebildet werden - steht im Vordergrund und die weibliche Protagonistin wird rein auf ihre Sexualität reduziert.

Damit wurde ein Verstoß gegen die nachfolgenden Punkte des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft gesehen:

2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung:

1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.

1.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn

d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.

e) eine entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt oder die Person auf ihre Sexualität reduziert wird;

a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;

1.1 Allgemeine Werbegrundsätze:

5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.