Es ist nicht ersichtlich, was die nackte Frau am Strand mit Fußballwetten zu tun hat - der Ball, mit dem sie ihren Busen bedeckt, stellt keinen ausreichenden Bezug her, sondern verstärkt vielmehr die allgegenwärtige Sexualisierung von weiblichen Brüsten bzw Brustwarzen, da große Teile der Brust ohnehin zu sehen sind.
Das Sujet suggeriert, dass es ein "Spiel" wäre, Frauen geheim aufzulauern (Blick durch das Fernrohr) bzw zu beobachten. Die Anspielung auf die vielbemühte Metapher des Mannes als "Jäger" der Frau und der Frau als Beute bzw Preis (es geht ja um ein Wettspiel!) ist offensichtlich.
Zudem ist das Sujet heteronormativ, da die Zielgruppe eindeutig heterosexuelle Männer sind. Die Vermutung, dass vor allem Männer Online Wettbüros nutzen, steht wohl hinter der Auswahl dieses Sujets.
Das Sujet stellt auf unglaublich offensichtliche und bildliche (wer das Plakat anschaut, wird automatisch in diese Perspektive gedrängt) Art einen "male gaze" dar, den männlichen Blick auf eine Frau.
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten Print- und Onlinesujets des Unternehmens „bet-at-home“ die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die eindeutige Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbe-Sujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung sowie 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze.
Die Entscheidung der Werberäte und Werberätinnen bezieht sich in diesem Fall nicht auf die TV-Kampagne sondern auf die davon losgelöste Verwendung eines Key Visuals aus dem Spot in Print-, Plakat- und Online-Medien.
So bedienen sich diese Werbesujets der Darstellung einer nackten Frau die mit dem Rücken zum Betrachter steht. Überdies wird durch die Fernglas-Perspektive der Eindruck des Voyeurismus vermittelt.
Bei der alleinigen Betrachtung der Print- bzw. Onlinesujets konnte von den österreichischen Werberäten und Werberätinnen keine Verbindung zu der französischen Filmkomödie mit Louis de Funés hergestellt werden.
Der eindeutige Sachverhalt einer Blickfangwerbung – gemäß Ethik Kodex dürfen keine Darstellungen von nackten Körpern ohne inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt abgebildet werden - steht im Vordergrund und die weibliche Protagonistin wird rein auf ihre Sexualität reduziert.
Damit wurde ein Verstoß gegen die nachfolgenden Punkte des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft gesehen:
2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung:
1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
1.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
1.1 Allgemeine Werbegrundsätze:
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.