Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Printanzeige des Unternehmens L’Oréal, Marke „Maybelline“ die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Eine Vielzahl an Werberäten und Werberätinnen ist der Auffassung, dass die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze sowie Artikel 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) nicht sensibel genug gestaltet wurde.
Das beanstandete Sujet spielt mit dem medialen Idealbild einer Frau. Der Bezug zwischen Produktnamen sowie dem Push-up Effekt ist gegeben. Jedoch ist die Bewerbung der Mascara, welche die weibliche Attraktivität verstärkt zum Ausdruck bringen soll, besonders im Hinblick auf das freizügige Dekolletee kritisch beurteilt worden. Dies fungiert als Blickfang und steht nicht im Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt.
Wenngleich die werbliche Überzeichnung der Gesamtaufmachung erkannt wurde, empfehlen die Werberäte und Werberätinnen den sensibleren Umgang bei künftigen Werbemaßnahmen.
Die nachstehenden Kodex-Punkte wurden nicht sensibel genug bei der Gestaltung der Werbemaßnahme umgesetzt:
1.1 Allgemeine Werbegrundsätze:
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) im Detail:
2.1.1.1 Geschlechterdiskriminierung liegt insbesondere vor, wenn
a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.
Hinweis: Eine nicht unerhebliche Anzahl an Werberäten und Werberätinnen stellte bei dem vorliegenden Sujet „Keinen Grund zum Einschreiten“ fest.
ENTGEGNUNG DES UNTERNEHMENS:
An den Österreichischen Werberat
Wiedner Hauptstraße 57, 1040 Wien
Wien, am 11. März 2016
Betreff: Entscheidung des Werberats, Printwerbung Maybelline Mascara the falsies Push Up Drama
Sehr geehrte Damen und Herren,
Der Vorwurf des unsensiblen Umgangs mit Werbemaßnahmen, insbesondere in Bezug auf die Würde von Frauen, hat uns zutiefst betroffen und überrascht. Wir nehmen jegliche Hinterfragung unserer ethischen Werte sehr ernst und möchten daher unsere Argumente dazu wie folgt darlegen:
Der Werberat bejaht den Zusammenhang zwischen Produkt und Push-up Effekt, beurteilt aber kritisch, dass dadurch weibliche Attraktivität verstärkt zum Ausdruck gebracht werden soll und ein freizügiges Dekolletee gezeigt wird. Diese Einschätzung hat uns verstört, weil damit Weiblichkeit und Attraktivität prinzipiell negativ konnotiert und ein Verweis darauf als Verletzung der Wertschätzung gesehen wird. Die Konsequenzen dieser Haltung führen zu dem für uns nicht akzeptablen Schluss, dass Frauen ihre Weiblichkeit nicht leben oder sogar betonen dürfen und geschlechterspezifische Unter-schiede zu negieren sind. Wir halten Gender-Diversity - mit all seinen physiologischen und psycho-logischen Aspekten - für einen wichtiger Wert, dessen Ablehnung für Frauen diskriminierend ist.
Wenn weibliche Würde durch die Darstellung eines Dekolletees in Frage gestellt und dabei sogar von Entwürdigung gesprochen wird, macht uns das zutiefst betroffen. In einem Land, in dem seit Jahrhunderten Trachten getragen werden und diese gerade eine unglaubliche Renaissance erleben, würden zahllose Frauen jeden Alters wegen des Herzeigen Ihres Dekolletees in einem Dirndlkleid in Verruf gebracht werden. Darin eine Abwertung zu sehen, führt zu einer Haltung, die weibliche Vorzüge als unmoralisch einstuft und Frauen auffordert, diese tunlichst zu verstecken.
Wir sind sehr sensibel auf Respekt der Menschenwürde und halten es für bedenklich, die Würde der Frau durch Einschränkung ihrer Freiheit zu verletzen, ihre Weiblichkeit mit Anstand und Würde zu bejahen. Abschließend möchten wir betonen, dass wir keinerlei Zusammenhang zwischen der Darstellung der Printwerbung und den zitierten Kodex-Punkten sehen.
Mit bestem Dank und freundlichen Grüßen