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Sexistische Facebookwerbung: Firma "APSON – Handel mit Maßkleidung"

16.01.2016

Das abgebildete Sujet (https://www.facebook.com/apson.at/photos/a.741680749284320.1073741829.740708736048188/865020106950383/?type=3&theater) der Firma "APSON - Handel mit Maßkleidung", welches am 16.01.2015 auf der firmeneigenen Facebook-Seite (https://www.facebook.com/apson.at) veröffentlicht wurde, verstößt gegen den Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft im Punkt "2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung". Das Sujet dient zur Bewerbung der von der Firma produzierten Maßkleidung. Abgebildet sind ein Mann in Anzug sowie eine nackte Frau vor grauem Hintergrund. Das Bildsujet wird durch durch folgende Beschreibung ergänzt: "Frauen sehen von Natur aus gut aus, Männer benötigen Maßhemden dafür." Folglich verstößt es im Besonderen gegen die Unterpunkte 1.1 b, d und e. Ich bitte den Österreichischen Werberat in dieser Sache aktiv zu werden und gezielt gegen die Veröffentlichung vorzugehen, da diese auf vorbildhafte Weise zeigt, wie Werbung im 21. Jahrhundert nicht funktionieren darf. Des Weiteren wäre aufgrund der fortgeschrittenen und unkontrollierten Verbreitung im sozialen Netzwerk bzw. den damit einhergehenden widersprüchlichen Diskussionen eine öffentliche Entschuldigung/Richtigstellung der Firma Apson wünschenswert. Das Sujet inklusive Beschreibungstext bringt die sexistische und weltfremde Geisteshaltung der Firma Apson bzw. der verantwortlichen ProduzentInnen zum Ausdruck. Die dargestellte Nacktheit der Frau, im Kontrast zum bekleideten Mann ist an sich schon hochgradig sexistisch. Doch die Überzeichnung dieses Kontrasts wird neben dem offensichtlichen Unterschied vor allem durch subtile kompositorische Mittel wie die Haltung der abgebildeten Personen (die Frau lehnt sich schmiegsam an die Schultern des heroisch posierenden Mannes) und die schriftliche Beschreibung verstärkt. Insbesondere die erwähnte Beschreibung (siehe oben) reduziert die Frau auf ihre äußerlichen Merkmale und bringt in Verbindung mit dem Bildsujet eine zynische und degradierende Absicht zum Ausdruck.

Entscheidung:

Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten Werbesujets des Unternehmens APSON die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.

Begründung:

Die eindeutige Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbe-Sujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) sowie des Artikels 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze.

Das inkriminierte Sujet zeigt eine nackte Dame, die hinter einem mit Anzug bekleideten Herren steht. Gemäß Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Zwischen dem beworbenen Produkt sowie der Aufmachung des betreffenden Sujets wurde kein Zusammenhang gesehen. Die nackte Dame fungiert daher rein als Blickfang und wird auf Ihre Sexualität reduziert.

Des Weiteren wurde der Slogan als abwertend gegenüber Männern beurteilt und stellt die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage.

Damit liegt ein erheblicher Bruch mit dem Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft vor, im Detail in den nachfolgenden Punkten:

Artikel 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) im Detail:

2.1.1.1 Geschlechterdiskriminierung liegt insbesondere vor, wenn

d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.

b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;

a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;

und

1.1 Allgemeine Werbegrundsätze:

5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.