Entscheidung:Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten Werbesujets des Unternehmens „Jagdstube Reiterer“ die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die eindeutige Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbe-Sujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze, 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung sowie 1.3 Gewalt.
Das beanstandete Sujet zeigt eine sehr leicht bekleidete, junge Dame in aufreizender und erotischer Pose. Ein Zusammenhang zum beworbenen Produkt wurde nicht erkannt, das Plakat bedient sich einer rein blickfangorientierten Instrumentalisierung des weiblichen Models. Damit widerspricht es dem Grundsatz, dass keine rein sexualisierten Abbildungen weiblicher als auch männlicher Körper ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden dürfen.
Das Sujet impliziert eine Verharmlosung von gefährlichen Waffen und der besonderen Gefahr, welche von ihnen ausgeht wird nicht ausreichend Rechnung getragen. Daher wurde auch hinsichtlich des Grundsatzes, dass Werbung soziale Verantwortung trägt und Auswirkungen auf die Gesellschaft hat, nicht genügend Rücksicht genommen.
Das Sujet ist sexistisch und gewaltverherrlichend. Damit liegt ein erheblicher Bruch mit dem Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft vor, im Detail in den nachfolgenden Punkten:
1.1 Allgemeine Werbegrundsätze:
1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung:
1. Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.
1.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.
1.3 Gewalt:
1.1. Werbung darf sich keiner gewalttätigen, Gewalt verharmlosenden, Gewalt ästhetisierenden oder Gewalt verherrlichenden Inhalte bedienen.
1.7. Bei der Bewerbung von Waffen muss darauf geachtet werden, dass der besonderen Gefahr, die bei deren Verwendung ausgeht, unbedingt Rechnung getragen wird.