Halbnackte Frauen sollten nicht auf Milchgetränken sein, die für Kinder gedacht ist. Nebenbei ist es auch rassistisch, Schokomilch mit einer dunkelhäutigen Frau zu versehen. Auf der Webseite von denen sind noch mehr Bilder mit Strapsen usw.
1.1.1, 1.1.4, 2.1.1a,
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme von Müller Milch, die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbe-Sujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung), des Artikels 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze und Artikels 1.2 Ethik und Moral.
Die beanstandete Werbemaßnahme – Verpackungsmaterial direkt auf der Trinkflasche - bedient sich eines werblichen Stils der 50er Jahre (Pin-Up-Girls), die gezielt Aufmerksamkeit erregen möchte. Die „winterlich gekleideten Pin-Up-Girls“ werden als rein sexualisierter Blickfang auf dem Produkt dargestellt und stehen in keinem Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt. Durch die Verwendung einer dunkelhäutigen Frau auf dem Verpackungsmaterial der Schokolademilch wird zusätzlich eine rassistische Assoziations-Komponente herbeigeführt.
Darüber hinaus steht Werbung im Blickpunkt der Öffentlichkeit und trägt damit soziale Verantwortung. Bei der Gestaltung von Werbung muss verantwortungsbewusst abgewogen werden, ob eine Werbemaßnahme mit den ethisch-moralischen Werten der Gesellschaft verträglich ist, oder nicht.
Die Ethik-Kodexpunkte wurden im Detail wie folgt verletzt:
Artikel 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung):
2.1.1.1 Geschlechterdiskriminierung liegt insbesondere vor, wenn
d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden;
a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
und
Artikel 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze:
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
sowie
Artikel 1.2 Ethik und Moral
1.2. Werbung darf niemanden mittelbar oder unmittelbar diskriminieren oder Diskriminierung fördern, insbesondere aus Gründen des Geschlechts, der ethnischen Zugehörigkeit, der Hautfarbe, der ethnischen oder sozialen Herkunft, der genetischen Merkmale, der Sprache, der Religion oder der Weltanschauung, der politischen oder sonstigen Anschauung, der Zugehörigkeit zu einer nationalen Minderheit, der Staatsbürgerschaft, des sozialen Status, einer Behinderung, des Alters, der sexuellen Orientierung oder sonstiger Gründe.