Der kika Weihnachtsspot zeigt ein sehr eingeengtes Frauenbild und behauptet alle Frauen wurden Weihnachten gleich empfinden. Wie Frauen das eben tun. Ich finde das äußerst störend und zurückgeblieben und es fordert das denken in geschlechterklischees.
Entscheidung:Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten TV-Spots des Unternehmens Kika/Leiner „Weihnachten“ die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Eine Vielzahl an Werberäten und Werberätinnen ist der Auffassung, dass die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze und 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) nicht sensibel genug gestaltet wurde.
Der Werbespot von Kika verstärkt die stereotype Geschlechterteilung zwischen Männern und Frauen. Es geht um das Bild von Weihnachten, welches für Männer als großes technisches Projekt dargestellt wird und im Vergleich für Frauen als Zusammenkunft und Versorgung der Familie. In der heutigen Gesellschaft, in der diese Rollenverteilung nicht mehr in dieser Weise differenziert werden kann und soll, empfehlen die Werberäte und Werberätinnen sensibler vorzugehen.
Die nachstehend Kodex-Punkte wurden nicht sensibel genug bei der Gestaltung des TV-Spot umgesetzt.
Artikel 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze:
1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.
und
Artikel 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) im Detail:
2.1.1.1 Geschlechterdiskriminierung liegt insbesondere vor, wenn
a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
Hinweis: Eine nicht unerhebliche Anzahl an Werberäten und Werberätinnen sieht im vorliegenden Fall keinen Grund für ein Einschreiten.