Das Geschäft verkauft natürliche Produkte, Dekoartikel bis hin zu Betten, v.a. aus Zirbe und die Ware wird regional hergestellt. Die Werbung soll nun diese Produkte bewerben und die "Lust" auf Natur fördern. Was diese sich räkelnde Frau nun damit zu tun hat, ist mir persönlich unverständlich. Er auf den zweiten Blick wird deutlich, dass sie sich wohl in einem (Zirben?)Bett befindet. Der Fokus liegt aber ganz klar nicht auf dem Produkt, sondern auf der leicht bekleideten Frau, auf dem Wort Lust, das in diesem Zusammenhang wohl auch sehr sexualisierend wirkt und der Natur, die hier wohl gleichgesetzt wird mit Sex.
Meiner Meinung nach wird die Frau, als sexualisierter Blickfang verwendet. Die Darstellung steht in keinem inhaltlichem Zusammenhang zum Produkt.
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten Plakats „Lust auf Natur“ des Unternehmens 4betterdays die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sind der Auffassung, dass die beanstandete
Werbemaßnahme „Lust auf Natur“ (Plakat) hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze und 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) nicht sensibel genug gestaltet wurde.
Die inszenierte Frau liegt eindeutig erkennbar auf einem "Natur"-Bett, also auf einem vom Unternehmen beworbenen Produkt. Der Produktzusammenhang - Bett und einer darin liegenden Person – ist demnach gegeben. Die sexualisierte Weise ist nicht im Vordergrund, nur weil sich eine Frau leicht bekleidet auf einem Bett befindet. Aufgrund der „lasziven“ Darstellung der Frau, wird jedoch die Person als Blickfang für die Werbemaßnahme instrumentalisiert. In Kombination dazu wird der Slogan „Lust auf Natur“ sexuell gefärbt, auch wenn mit „Lust auf Natur“ das Naturholzbett gemeint wäre.
Die Werberäte und Werberätinnen sind somit der Ansicht, dass die Umsetzung der Werbebotschaft nicht sensibel genug gestaltet wurde.
Artikel 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze::
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
Artikel 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) im Detail:
2.1.1.1 Geschlechterdiskriminierung liegt insbesondere vor, wenn
a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden;
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;