Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme der Leopoldauer Alm, die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbe-Sujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung), des Artikels 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze. und des Artikels 1.2 Ethik und Moral .
Der beanstandete Radio-Spot bedient sich eines zweideutigen Dialogs, der gezielt Aufmerksamkeit erregen möchte. Durch die sprachliche Inszenierung wird nicht nur der Aspekt der „Blickfangwerbung“ aufgegriffen, sondern auch eine vermeintliche Person bzw. Teil einer Person auf ihre Sexualität reduziert, die in keinem Zusammenhang mit den Produkten der Leopoldauer Alm steht.
Darüber hinaus steht Werbung im Blickpunkt der Öffentlichkeit und trägt damit soziale Verantwortung. Bei der Gestaltung von Werbung muss verantwortungsbewusst abgewogen werden, ob eine Werbemaßnahme mit den ethisch-moralischen Werten der Gesellschaft verträglich ist, oder nicht.
Die Ethik-Kodexpunkte wurden im Detail wie folgt verletzt:
Artikel 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung):
2.1.1.1 Geschlechterdiskriminierung liegt insbesondere vor, wenn
d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden;
e) eine entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt oder die Person auf ihre Sexualität reduziert wird;
a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
c) Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass
Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien;
Artikel 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze:
4. Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
Artikel 1.2 Ethik und Moral:
1. Werbung trägt soziale Verantwortung.