Im BB Ausgabe 40 auf Seite 3 ist die Werbung der Bäckerei Schlief mit einem nackten Mann - ohne Kopf! - der sich ein Plakat mit den Zeilen "Heiße Zeiten mit Wasabi und Pfeffer! vor den Unterleib hält, dargestellt. Extrem sexistisch und abwertend - einfach nur ekelhaft.
Ergebnis nach dem Einspruch des Unternehmens
Die Werbemaßnahme wurde aufgrund eines Einspruches des Unternehmens gemäß Verfahrensordnung Artikel 15 erneut behandelt. Die ursprüngliche Entscheidung wurde dabei aufrechterhalten.
Ergänzende begründende Erläuterungen wurden in die Entscheidung eingearbeitet und sind untenstehend kursiv gekennzeichnet.
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten Werbesujets der Bäckerei Schlief, die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die eindeutige Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbe-Sujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) , des Artikels 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze sowie Artikel 1.2 Ethik und Moral.
Das beanstandete Printsujet zeigt einen nackten Torso eines Mannes ohne Kopf, der seine Geschlechtsteile mit der Werbetafel für die „Hot Berry Schnitte“ bedeckt – dies ist reine Blickfangwerbung und steht in keinem Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt. Durch die Darstellung ohne Kopf und Unterleib fungiert der Körper des Mannes in rein sexualisierter Funktion als Blickfang. Auch wenn die Person "Unterwäsche" trägt, welche von der Tafel verdeckt wird, bleibt der Eindruck für den Konsumenten, dass die Person komplett nackt ist. Des Weiteren wird durch den attraktiven Männerkörper versucht die Assoziation mit dem Wort "scharf" in einem sexualisierten Kontext zu bekräftigen.
Gemäß Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft ist die abwertende und entwürdigende Darstellung von Frauen als auch Männern zu unterlassen.
Die Ethik-Kodexpunkte wurden im Detail wie folgt verletzt:
Artikel 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung):
2.1.1.1 Geschlechterdiskriminierung liegt insbesondere vor, wenn
d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden;
a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
e) eine entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt oder die Person auf ihre Sexualität reduziert wird;
Artikel 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze:
4. Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
Artikel 1.2 Ethik und Moral
1. Werbung trägt soziale Verantwortung.