Entscheidung:
Der Österreichische
Werberat spricht im Falle des beanstandeten Radio-Spots des Unternehmens FIAT die Aufforderung in Zukunft bei der
Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte
und Werberätinnen sind der Auffassung, dass die beanstandete
Werbemaßnahme hinsichtlich
des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) nicht
sensibel genug gestaltet wurde.
Der inkriminierte Radio-Spot
arbeitet mit der Doppeldeutigkeit, dass die Ausschnitte aus dem sexualisierten
Gespräch der beiden Damen doch nicht einem Mann, sondern einem Auto gelten. Es
wurde grundsätzlich erkannt, dass von Seiten des Unternehmens versucht wurde, die
Vorzüge des neuen Fiat 500 in einer kreativen Art und Weise darzustellen. Die
Werberäte und Werberätinnen sind jedoch der Ansicht, dass die Umsetzung der
Botschaft nicht sensibel genug gestaltet wurde.
Selbst wenn der Radio-Spot
als werblich überzeichnet zu beschreiben ist, so wird doch ein kritisches
Rollenbild transportiert. Das Gespräch generiert bewusst Bilder im Kopf der Rezipienten
und Rezipientinnen, die mit sexualisierten Attributen verknüpft sind. Das Spiel
mit den Geschlechterrollen im Zusammenhang mit den Aussagen ist abwertend
gegenüber Männern und stellt die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage.
Daher liegt auch ohne die naturgemäße Nicht-Verwendung von Bildmaterial ein
sinngemäßer Verstoß gegen den Ethikkodex der Österreichischen Werbewirtschaft
vor.
Artikel 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung
(sexistische Werbung) im Detail:
2.1.1.1 Geschlechterdiskriminierung liegt insbesondere vor, wenn
a) Frauen
oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
d) die
Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird,
insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder
männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen
Produkt verwendet werden;
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in
Frage gestellt wird;