Entscheidung:
Der Österreichische
Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbelinie des Unternehmens „White
Rabbit GmbH“, die Aufforderung zum sofortigen
Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte
und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbe-Sujet eine
Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des
Artikels 2.1 Geschlechterdiskriminierende
Werbung (sexistische Werbung) und des
Artikels 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze.
Die authentische Darstellung und genaue Zielgruppenansprache,
sowohl hinsichtlich der eingesetzten Werbemittel (Homepage, Facebook) als auch
der verwendeten Wort- und Bildsprache
wurde von einer Vielzahl von Werberäten und Werberätinnen als im Einklang mit
dem Ethik-Kodex der Werbewirtschaft gesehen, ist doch der Produktzusammenhang und
die exakte Zielgruppenkommunikation gegeben.
Auch dem
Werbetreibenden Unternehmen ist bewusst, dass diese speziell zugeschnittene
Werbekampagne eine Gratwanderung ist.
Der von der
Mehrheit ausgesprochene Stopp der Kampagne bezieht sich vor allem auf jene
zahlreichen Sujets, die gerade zu überladen sind mit Abbildungen exzessiven
Verhaltens, Sexismen und dem Bruch konventioneller Verbote. So wurden
insbesondere die Gewalt verharmlosenden Sujets verurteilt. In vielen Bildern
werden Frauen und Männer unbekleidet gezeigt und rein auf ihre Sexualität reduziert.
Weiterführend werden Gewalt und Unterwerfung sowie der Genuss von übermäßigen
Mengen Alkohol als akzeptable Verhaltensweisen dargestellt. Dies stellt einen
erheblichen Verstoß gegen den Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft
dar.
Die Ethik-Kodexpunkte
wurden im Detail wie folgt verletzt:
Artikel 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung
(sexistische Werbung):
2.1.1.1 Geschlechterdiskriminierung liegt
insbesondere vor, wenn
c) Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt
oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar
seien;
d) die
Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird,
insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder
männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen
Produkt verwendet werden;
a) Frauen
oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
e) eine
entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt oder die Person auf ihre
Sexualität reduziert wird;
Artikel 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze:
5. Werbung
darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine
entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende
Darstellungen.
4. Werbung darf nicht gegen die allgemein
anerkannten guten Sitten verstoßen.