Kika Werbung Umbau

06.08.2015


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Sehr geehrte Damen und Herren! Gestern abend habe ich auf ORF 2 eine Werbung der Firma Kika gesehen. Es ging um die Neueröffnung nach Umbau einer Filiale. Dabei ware mehrere männliche Stripper in Bauarbeitermontur zu sehen (tanzend, mit einem Hammer zwischen den Beinen). Dazu kreischende Damen. Was hat das mit einem Möbelhaus zu tun? Ich finde diese Werbung äußerst sexistisch. Außerdem sehen um diese Zeit (nach den Abendnachrichten) noch Kinder zu. MfG


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Entscheidung:

Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten TV-Spots des Unternehmens „Kika/Leiner“, die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.

HINWEIS:  Das Unternehmen hat aufgrund der Entscheidung des Werberates den TV-Spot vorzeitig abgesetzt und wird einen Wiedereinsatz nicht vornehmen.

Begründung der Entscheidung:

Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf den beanstandeten TV-Spot eine Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) und des Artikels 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze.

Der Mann steht im beanstandeten TV-Spot im Fokus und wird, nur im Slip bekleidet, tanzend und in eindeutig sexualisierter Darstellung präsentiert. Männer werden als Sexualobjekt dargestellt, die sich den Frauen anbieten/um Frauen werben. Die Mehrheit des Entscheidungsgremiums sieht in dieser Art der Darstellung eine Diskriminierung von Männern.

Darüber hinaus hat die Darstellung der Stripper keinen direkten Zusammenhang mit dem Inhalt/der beworbenen Eröffnung, womit die Personen in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt werden.

Die Ethik-Kodexpunkte wurden im Detail wie folgt verletzt:

Artikel 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung):

2.1.1.1 Geschlechterdiskriminierung liegt insbesondere vor, wenn

d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden;

a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;

e) eine entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt oder die Person auf ihre Sexualität reduziert wird;

g) Werbung für sexuelle Dienstleistungen darf, soweit sie rechtlich zulässig ist, die Würde von Menschen, insbesondere von SexdienstleisterInnen, KonsumentInnen oder PassantInnen, nicht verletzen. Körper und insbesondere weibliche oder männliche Sexualität dürfen nicht unangemessen dargestellt werden. Dabei ist auch besonders auf die Platzierung und das jeweilige Umfeld des Werbesujets zu achten.

b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;

Anmerkung: Eine nicht unerhebliche Anzahl an Werberäten und Werberätinnen rät zur Sensibilisierung der Werbemaßnahme. Genauer wird empfohlen, die zu bewerbenden Produkte wieder in den Mittelpunkt des Geschehens zu rücken.