Entscheidung:
Der Österreichische
Werberat spricht im Falle des beanstandeten TV-Spots des Unternehmens „Kika/Leiner“,
die Aufforderung zum sofortigen Stopp
der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
HINWEIS: Das Unternehmen hat aufgrund der Entscheidung des Werberates den TV-Spot vorzeitig abgesetzt und wird einen
Wiedereinsatz nicht vornehmen.
Begründung der Entscheidung:
Die Mehrheit der Werberäte
und Werberätinnen sieht im Hinblick auf den beanstandeten TV-Spot eine
Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des
Artikels 2.1 Geschlechterdiskriminierende
Werbung (sexistische Werbung) und des
Artikels 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze.
Der
Mann steht im beanstandeten TV-Spot im Fokus und wird, nur im Slip bekleidet,
tanzend und in eindeutig sexualisierter Darstellung präsentiert. Männer werden
als Sexualobjekt dargestellt, die sich den Frauen anbieten/um Frauen werben.
Die Mehrheit des Entscheidungsgremiums sieht in dieser Art der Darstellung eine
Diskriminierung von Männern.
Darüber
hinaus hat die Darstellung der Stripper keinen direkten Zusammenhang mit dem
Inhalt/der beworbenen Eröffnung, womit die Personen in rein sexualisierter
Funktion als Blickfang dargestellt werden.
Die Ethik-Kodexpunkte
wurden im Detail wie folgt verletzt:
Artikel 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung
(sexistische Werbung):
2.1.1.1 Geschlechterdiskriminierung liegt
insbesondere vor, wenn
d) die
Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird,
insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder
männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen
Produkt verwendet werden;
a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
e) eine
entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt oder die Person auf ihre
Sexualität reduziert wird;
g) Werbung für sexuelle
Dienstleistungen darf, soweit sie rechtlich zulässig ist, die Würde von
Menschen, insbesondere von SexdienstleisterInnen, KonsumentInnen oder
PassantInnen, nicht verletzen. Körper und insbesondere weibliche oder männliche
Sexualität dürfen nicht unangemessen dargestellt werden. Dabei ist auch
besonders auf die Platzierung und das jeweilige Umfeld des Werbesujets zu
achten.
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
Anmerkung: Eine nicht unerhebliche Anzahl an Werberäten
und Werberätinnen rät zur Sensibilisierung der Werbemaßnahme. Genauer wird empfohlen, die
zu bewerbenden Produkte wieder in den Mittelpunkt des Geschehens zu
rücken.