Die Verpackungen der Berger Wurst "Wellness" zum Teil mit dem Slogan "So leicht. So gut." verwenden als Keyvisual eine halbnackte Frau. Dies ist aus meiner Sicht völlig unmotiviert und m.E. potenziell geschlechterdiskriminierend.
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat empfiehlt im Falle des beanstandeten Verpackungssujet des Unternehmens Berger für das Produkt „Wellness-Schinken“ in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sind der Auffassung, dass die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung)“ nicht sensibel genug gestaltet wurde.
Das beanstandete Sujet zeigt eine auf der Packung über den Schinkensorten ausgestreckte Frau vor einem Wasserfall - in völliger Entspannung. Sie ist nur mit einem um die Hüften geschwungenen Badetuch bekleidet, die nackten Brüste verdeckt sie mit ihrem Arm.
Der eigentliche Konnex zwischen diesem Bild und der Werbeaussage ist das Wort „Wellness“ – unter diesem Aspekt konnte der Zusammenhang der bildlichen Darstellung und dem Produkt erkannt werden.
Beanstandet wird vor allem die Platzierung der halbnackten Frau über dem Logo „Mein Berger Schinken“. Dadurch könnte die Assoziation Frau – Schinken und nicht Frau – Wellness geweckt werden und transportiert somit eine andere Botschaft. Unter diesem Aspekt liegt eine rein blickfangartige Einbindung der weiblichen Person vor.
Die Ethik-Kodex Punkte wurden im Detail wie folgt nicht sensibel genug beachtet:
Artikel 2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung)“ im Detail:
1.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden;
g) Werbung für sexuelle Dienstleistungen darf, soweit sie rechtlich zulässig ist, die Würde von Menschen, insbesondere von SexdienstleisterInnen, KonsumentInnen oder PassantInnen, nicht verletzen. Körper und insbesondere weibliche oder männliche Sexualität dürfen nicht unangemessen dargestellt werden. Dabei ist auch besonders auf die Platzierung und das jeweilige Umfeld des Werbesujets zu achten.