Entscheidung:
Der Österreichische Werberat sieht im Falle der beanstandeten Onlinewerbung des Unternehmens HOGAN die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sind der Auffassung, dass die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 1.1 „Allgemeine Werbegrundsätze“, Artikel 2.2 „Kinder und Jugendliche“, Artikel 1.4 „Gesundheit“, sowie Artikel 2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung)“ nicht sensibel genug gestaltet wurde.
Die junge Dame, jene als Protagonistin zwischen zwei Männern auf den beanstandeten Werbesujets zu sehen ist, trägt im Vergleich zu ihren männlichen Kollegen eine sehr spärliche Bekleidung. Dadurch wird die Aufmerksamkeit unter anderem auf ihre auffallend schlanken Beine gerichtet, die zur Annahme einer vorliegenden Unterernährung verleiten. Gerade im Hinblick auf den Schutz jugendlicher Konsumentinnen wurde die Werbemaßnahme als nicht sensibel genug gestaltet, beurteilt. Laut Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft soll Werbung vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein und Darstellungen sowie Aussagen die zum Beispiel gesundheitsschädliches Fehlverhalten fördern könnten, sind abzulehnen. Übermäßig schlanke Körpermaße sollen nicht das Idealbild von Frauen in der Werbung prägen.
Im Weiteren sind die Werberäte und Werberätinnen der Auffassung, dass die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird, da aufgrund der Bekleidung die Dame mehr als „Blickfang“ fungiert und im Vergleich zu den Männer sehr „freizügig“ bekleidet dargestellt wird.
Die Ethik-Kodex Punkte wurden im Detail wie folgt verletzt:
Artikel 1.1 „Allgemeine Werbegrundsätze“ des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft im Detail:
1.1.1 „Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.“
sowie Artikel 2.2 „Kinder und Jugendliche“ im Detail:
5. „Zum Schutz von Jugendlichen dürfen keine Darstellungen oder Aussagen erfolgen, die gesundheitsschädigendes Verhalten fördern könnten.
Besonders im Hinblick auf Bulimie, Anorexie, Adipositas, etc. ist darauf zu achten, dass gesundheitlich bedenkliche Körperformen, insbesondere in Bezug auf das Körpergewicht, nicht propagiert, aber auch nicht lächerlich gemacht werden.“
als auch Artikel 1.4 „Gesundheit“ im Detail:
1.1 "Es dürfen keine Darstellungen und Aussagen erfolgen, die Personen aufgrund ihrer körperlichen oder geistig-seelischen Schwächen bzw. Krankheiten herabsetzen oder entwürdigen. Gleiches gilt für die körperliche Erscheinung bzw. das Aussehen von Personen".
und Artikel 2.1 „Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung)“ im Detail:
1.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird
Hinweis: Eine nicht unerhebliche Anzahl von Werberäten und Werberätinnen sprachen sich im Falle der Onlinewerbung des Unternehmens HOGAN für einen sofortigen Stopp der Werbemaßnahme aus.