Sg Dame! Sg Herr! Ich ersuche Sie gegen diese sexistische Werbung aktiv zu werden. Im Anhang finden Sie einen Screenshot von der Homepage. Dasselbe und ein ähnliches Sujet finden sich als Roll-Ups in der Auslage.
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle des beanstandeten Sujets des Unternehmens ENDERLE, die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbe-Sujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) und des Artikels 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze.
Mit dem Sujet auf der Homepage des Unternehmens ENDERLE soll Arbeits-als auch Schutzkleidung beworben werden. Der männliche Protagonist ist voll bekleidet und hat freien Blick auf eine ihm gegenüberstehende, kaum bekleidete Dame mit nacktem Oberkörper. Laut Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft ist die Darstellung von Personen in rein sexualisierter Funktion unbedingt zu unterlassen. Dies gilt insbesondere wenn kein Bezug zu dem beworbenen Produkt besteht, wie es auch in dem beanstandeten Sujet der Fall ist.
Die Werberäte und Werberätinnen sind daher der Auffassung, dass die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird. Aufgrund der leichten Bekleidung sowie der vorliegenden Rollenverteilung fungiert die Dame ausschließlich als „Blickfang“.
Die Ethik-Kodexpunkte wurden im Detail wie folgt verletzt:
Artikel 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung):
2.1.1.1 Geschlechterdiskriminierung liegt insbesondere vor, wenn
d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.
a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
e) eine entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt oder die Person auf ihre Sexualität reduziert wird;
Artikel 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze:
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.